Existe uma pergunta que o mercado de beleza brasileiro ainda não aprendeu a fazer. Não é sobre tendência, não é sobre ingrediente ativo e não é sobre qual tom de batom vai viralizar na próxima estação. A pergunta é muito mais básica — e muito mais urgente: quem, exatamente, está comprando?

O Brasil ocupa o quarto lugar no ranking global de mercados de beleza, movimentando cerca de US$ 27 bilhões em 2024, com projeção de chegar a US$ 52 bilhões até 2030. Um número sólido que impressiona qualquer analista de dados. Mas há um detalhe que ele esconde: segundo o IBGE, mais de 55% da população brasileira se declara negra ou parda. Isso significa que a maioria absoluta das pessoas que sustentam esse mercado extraordinário ainda não é adequadamente medida, representada ou atendida por ele.

Os grandes relatórios do setor — da ABIHPEC, da Euromonitor, do Sebrae — mapeiam regiões, canais de venda, faixas de renda, categorias de produto. Mas esse mapeamento não fala sobre racialidade e sobre como esse consumo ocorre dentro dessa população. Esse buraco de informação não é acidental. Ele é uma herança. O Brasil não quer enxergar a própria herança.

Esse buraco de informação não é neutro. É uma decisão. 

A INDÚSTRIA QUE NASCEU PARA EMBRANQUECER

Em 1902, chegava ao mercado americano o Black Skin Remover — um creme que prometia, literalmente, remover a pele negra. E esse não era um produto aleatório. Era parte de uma indústria estruturada, legítima, lucrativa, que florescia em meio às leis de segregação racial Jim Crow nos Estados Unidos. Clareadores de pele, alisadores capilares, produtos que prometiam ‘boa compleição”: todos ancorados na mesma promessa implícita: se aproximar do ideal de beleza idealizado e colonizado: a branquitude.

A historiadora Giovana Xavier, professora da UFRJ, documenta esse processo com precisão em História Social da Beleza Negra (Rosa dos Tempos, 2021). Em seu trabalho, ela mostra que a indústria cosmética surgiu para a mulher negra justamente neste período — não como celebração, mas como negação. Se aproximar da beleza branca era um sinônimo de progresso e encaixe social. E essa estruturação, embora hoje questionada e, em alguns setores, como os capilares, mais desconstruída, ainda perdura.

No Brasil, o processo segue um movimento diferente com resultado similar. A narrativa da ‘democracia racial’ — amplamente questionada pela sociologia desde os anos 1970, já que inicialmente o Brasil seguiu um plano de eugenia que buscava erradicar a raça negra através da miscigenação incentivada de pessoas negras com pessoas brancas — literalmente um clareamento da população. O Brasil se reconheceu miscegenado, mas continuou buscando na Europa a inspiração para a sua beleza.

O mercado vendia embranquecimento como progresso. Ao fazê-lo, estabeleceu uma lógica que ainda organiza o setor mais de um século depois.

O QUE O MUNDO JÁ DOCUMENTOU — E O BRASIL NÃO MEDE

Nos Estados Unidos, onde a desagregação de dados por raça existe no setor de beleza, os números são reveladores. A McKinsey mapeou, em 2022, que consumidores negros são responsáveis por 11,1% de todo o gasto em beleza do país. Ao mesmo tempo, marcas negras representam apenas 2,5% da receita do setor — uma discrepância de proporções escandalosas que ninguém parece querer nomear.

No Reino Unido, o Black Pound Report da agência BACKLIGHT encontrou algo ainda mais revelador: mulheres negras gastam 30% a mais em beleza do que a média de consumidores. Trinta por cento a mais — e ainda são o público com menos opções na prateleira, menos amostras disponíveis, menos vendedoras treinadas para atendê-las.

Globalmente, um levantamento da InsightAce Analytic publicado em 2025 estima que o mercado de beleza negra deve movimentar US$ 31 bilhões até 2034, partindo dos US$ 9,2 bilhões registrados em 2024. Um crescimento anual composto de 13,2%. Quase o dobro do ritmo do mercado geral — basicamente um grito de demanda.

A ausência do dado não é inocência técnica. É a continuação, por outros meios, da invisibilidade histórica.

O CORPO NEGRO NA LOJA: ENTRE O DESEJO E O TRAUMA

A criadora de conteúdo Jacy (@thejacy) colocou em palavras o que milhões de consumidoras negras vivem em silêncio: por que as lojas de beleza não têm provadores? A pergunta parece trivial. Não é.

Para peles com alta concentração de melanina, a diferença entre testar um produto na própria pele e confiar na embalagem não é estética — é o temor de mais um produto que irá ficar cinza, rosa, vermelho. Tudo menos a cor de pele que deveria ocupar. Protetores que chamam tons médios de escuros. Cartelas que não são integralmente compradas para o Ponto de Venda, ficando disponíveis somente online. Como doutor em bioquímica que trabalha com cosméticos por dentro, posso confirmar: a interação entre formulações e fototipos escuros é complexa o suficiente para que nenhum dado na embalagem substitua o teste real na pele. Estamos falando de percepção de luz, de encontrar “sua cor”. Isso, para uma população que até muito pouco tempo não conseguia encontrar suas cores fora de um pequeno círculo de marcas profissionais inacessíveis para a maior parte da população, faz toda a diferença.

Uma pesquisa da Avon em parceria com a consultoria Grimpa ouviu mil mulheres negras brasileiras e chegou a um número que deveria ter parado a indústria: 70% das mulheres negras no Brasil se declaram insatisfeitas com o mercado de beleza quando o assunto é maquiagem. Além disso, 46% relataram desistir da compra por não encontrar um tom compatível com sua pele. E 57% disseram criar suas próprias cores, misturando bases, por não ter outra saída. Consumidoras não deveriam se comportar como maquiadores profissionais, que fazem misturas a partir de tons coringas para terem lastro em seus kits. Se existem cores para pessoas brancas, por que isso não se estende para as pessoas negras?

Mas é nos ambientes de luxo que os dados ficam mais graves. Em 2024, a L’Oréal Luxo encomendou ao Estúdio NINA a pesquisa ‘Racismo no Varejo de Beleza de Luxo’. Os resultados são devastadores: 91% dos consumidores negros de classe A/B já sofreram racismo em lojas de beleza de luxo. 52% desistem da compra diante do racismo. 54% não voltam à loja após a experiência. E o principal agente dessas violências? O próprio atendente — citado por 59% dos respondentes. O mercado de luxo ainda reproduz em muitas marcas esse comportamento, tendo uma cartela extensa de tons e subtons para peles claras e reduzindo drasticamente a variedade ao subir o tom das cores.

O ato de comprar se transforma em gestão de risco. Cada visita evoca memórias de experiências anteriores negativas. 

A HIPÓTESE: CONSUMO QUALIFICADO, MÉTRICA EQUIVOCADA

Tudo isso — a história, os dados, as barreiras físicas, o estado de alerta crônico — converge para uma questão que ainda não foi formulada com clareza pelo mercado: se o consumidor negro enfrenta tantos obstáculos para consumir, e ainda assim consome, que tipo de consumidor ele é?

A resposta que o mercado costuma dar é a errada. Diz-se que ele ‘converte menos’, que ‘não clica no link’, que ‘não responde a campanhas’. Essa leitura, além de equivocada, é conveniente — porque inocenta o mercado e culpa o consumidor.

Pense na estrutura: um consumidor que já foi ignorado pela formulação do produto, que não tem provador disponível, que está sob risco permanente de microagressão na loja, que pode ter limite de cartão mais restrito e responsabilidade financeira compartilhada dentro de casa — esse consumidor vai comprar? Vai. Mas vai comprar depois de pesquisar muito, comparar, buscar validação dentro da própria comunidade, aguardar o momento certo dentro do orçamento familiar. E isso tem nome: consumo qualificado.

A McKinsey confirma: consumidores negros são significativamente mais propensos a priorizar marcas com credibilidade dentro da comunidade, missão social clara e produtos que falem com seus valores culturais. Isso não é compra por FOMO. É compra por pertencimento — e pertencimento leva tempo para ser construído.

O consumidor negro não converte menos. Converte de outra forma — mais lenta, mais criteriosa, mais deliberada. E quando converte, permanece. 

A DIMENSÃO GLOBAL DE UMA OPORTUNIDADE DESPERDIÇADA

A McKinsey estima que a indústria global de beleza deixa US$ 2,6 bilhões na mesa anualmente por não atender o consumidor negro de forma adequada. No Brasil, sem sequer medir esse consumidor por raça, a indústria não sabe o tamanho exato do que está perdendo.

No continente africano, marcas locais começam a disputar espaço com multinacionais ao oferecer o que as grandes corporações nunca ofereceram: produtos formulados para as especificidades reais da pele e do cabelo negro africano. No Brasil, empreendedoras negras de marcas como Divas Bllack, Negra Rosa e Da Minha Cor enfrentam um obstáculo duplo: a falta de representação na prateleira e as exigências de volume mínimo que o varejo de massa impõe — barreiras estruturais que traduzem, em números, o mesmo racismo que opera na loja.

Esta é a primeira matéria de uma série que vai examinar, com dados e sem condescendência, cada camada desse problema. Nos próximos episódios, vamos destrinchar por que criadores negros são sistematicamente preteridos em parcerias com marcas e o que seria, de fato, incluir o consumidor negro no mercado de beleza — não como gesto simbólico de novembro, mas como estratégia econômica permanente.

Quando o mercado aprender a contar esse consumidor, vai descobrir que ele sempre esteve lá — esperando ser visto.   FONTES

ABIHPEC — Panorama do Setor de Beleza e Cuidados Pessoais, 2024/2025 · abihpec.org.br

Sebrae — Mercado de beleza no Brasil, 2024 · sebraepr.com.br

McKinsey & Company — ‘Black Representation in the Beauty Industry’, 2022 · mckinsey.com

McKinsey & Company — ‘Marketing to the Multifaceted Black Consumer’, 2022 · mckinsey.com

Black Pound Report — BACKLIGHT Cultural Change Agency, 2022 · backlight.uk

InsightAce Analytic — Black Beauty Market, via Carta Capital, 2025 · cartacapital.com.br

IBGE — Pesquisa de Cor ou Raça, 2023 · ibge.gov.br

Avon / Grimpa — Black Paper, 2020 · meioemensagem.com.br

L’Oréal Luxo / Estúdio NINA — ‘Racismo no Varejo de Beleza de Luxo’, 2024 · loreal.com.br

  Luiz Cantú  é doutor em Bioquímica, maquiador, especialista em maquiagem drag e consultor de marcas de beleza. Colunista de beleza do Portal IG. Traduz ciência em beleza para todos — e ninguém deve ficar de fora dessa conversa.

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