Essa série vem investigando os porquês de o consumo de beleza por pessoas negras ser diferente no Brasil e no mundo. Já sabemos que o consumidor negro não só existe, como está disposto a gastar. Mas, para isso, ele requer conexão, confiança e precisa passar por caminhos repletos de atravessamentos. Que os influencers negros recebem consideravelmente menos pelas mesmas entregas. E que são preteridos para contratação em campanhas. Agora chegou a hora de responder a grande pergunta: qual é a solução para isso?

A solução não é contratar mais um negro token pra uma campanha. Ou uma gestão genérica de imagem. Não é um gesto simbólico e genérico. Ou simplesmente concentrar toda a diversidade em novembro (diversidade essa que estamos vendo cada vez mais enfraquecida). Quais seriam os caminhos estratégicos, econômicos e práticos para se alcançar essa equidade? A inclusão requer tridimensionalidade. E muitas marcas já entenderam isso e podem comprovar isso com dados.

Primeiro passo: Reformular produtos.

O lançamento da Mascavo em outubro de 2024 ficou marcado pela falta estrondosa de diversidade. Isso criou uma reação em cadeia que tornou o silêncio da marca impossível. A cobrança ocorreu na mesma proporção da expectativa de chegada da marca, senão pior. Mari Saad, a dona da marca, se desculpou publicamente e seguiu pelo caminho mais correto: a correção. Contratou uma consultoria e, poucos meses depois, trouxe uma expansão de cartela que corrigiu seu curso e determinou o caminho da marca deste momento em diante, tornando-a uma das marcas mais inclusivas do mercado e com fórmulas e entrega numa linguagem que é uma evolução nítida de sua marca original em parceria com a Océane.

Tássio Santos, do perfil @herdeiradabeleza e autor do livro Tem da Minha Cor? Quando se maquiar se torna um ato político, resume precisamente essa questão: “Os mesmos produtos que são feitos para pele branca podem ser feitos também para pele negra. É só uma questão de colorimetria e interesse.” Note que essa declaração tem uma palavra muito importante. E não é colorimetria. É Interesse.

Nota-se no discurso, e principalmente nas ações de algumas marcas, que não existe interesse em respeitar e celebrar a real diversidade de peles brasileiras. Embora vejamos isso em marcas brasileiras, a diferença fica ainda mais estridente quando observamos a seleção de cores das cartelas de marcas importadas, especialmente as de luxo, quando as mesmas trazem os seus produtos para o Brasil com uma cartela extensa de tons claros, celebrando a diversidade de subtons, mas, ao chegarem nos tons médio-escuros, simplificam a cartela e fazem uma elevação tonal acelerada. Isso cria um recado claro: “esse produto não é para você”.

Quando falamos sobre reformulação de produtos, precisamos entender que existem necessidades de compreensão de fisiologia e da colorimetria aplicada às peles negras. Como consultor de desenvolvimento que cursa um MBA em engenharia de cosméticos, posso dizer que em alguns tipos de produto, isso requer mais atenção. Quando observamos a base Teint Idôle de Lancôme, por exemplo, os tons mais claros têm FPS, enquanto os mais escuros, não. Isso se deve à interferência dos filtros solares na composição da cor, uma vez que muitos deixam o temido “white cast” – esbranquiçam – o que geraria tons acinzentados de bases.

Essa atenção limita especialmente a subida de tom de protetores solares com cor, resultando em cartelas não-inclusivas que param em tonalidades médias. Mas não é impossível chegar em uma cartela inclusiva. La Roche-Posay trouxe, com Anthelios Ultra Cover, uma estratégia invertida de formulação, focando primeiro nos pigmentos a serem utilizados e, somente depois, analisando a mistura de filtros solares que seria compatível com as tonalidades e a performance desejada pela equipe de desenvolvimento. O resultado foi uma das cartelas mais inclusivas do mercado e a fidelização de muitos clientes que finalmente puderam se ver dentro da cartela de uma categoria de produtos altamente excludente.

E essa é uma categoria especialmente necessária para a comunidade negra. Esses fototipos de pele possuem melanócitos, as células responsáveis pela pigmentação da pele, mais “reativos”, uma vez que é muito mais comum, por exemplo, que eles possuam a hiperpigmentação pós-inflamatória. Em resumo, são peles que mancham com muito mais facilidade. E um incentivador dessa pigmentação é a luz azul. E o óxido de ferro, basicamente o pigmento de bases e dos protetores com cor, são excelentes defensores contra esse tipo de radiação e, portanto, da geração de manchas.

Mas muitas marcas já entenderam o recado. A Natura fez isso com o Projeto Dandara. Nesse estudo, mais de 120 variações de tons de pele foram identificados, unindo abordagem psicossocial e os desafios das mulheres negras em seus rituais de cuidado diário. Como resultado, foi lançada a linha Tododia Jambo Rosa e Flor de Caju no final de 2024, a primeira linha da marca desenvolvida especificamente para as necessidades das peles melaninadas, usando ativos como niacinamida, pantenol, óleo de gergelim e vitamina E. A marca usou a densa pesquisa e investimento para entender profundamente como acolher uma pele que é deixada de lado no processo de desenvolvimento de produtos, atendendo suas necessidades de forma específica.

Uma outra marca que fez a contratação de consultoria antes do lançamento foi Boca Rosa Beauty em sua fase independente. Para esse lançamento inédito no mercado brasileiro, contando com 50 tons de base em stick, Tássio Santos foi contratado para desenvolver 26 tons referentes às peles pardas e pretas. Nesse processo, ele aproveitou a natureza multifuncional do produto e desenvolveu tons que serviriam de contorno para peles que nunca são vislumbradas nessa categoria, gerando, por exemplo, o tom super escuro BR50.  

É aqui que mora o ponto de virada: o interesse. O interesse em entender, o interesse em descobrir, o interesse em contratar quem é capaz de resolver a equação da equidade e diversidade no desenvolvimento de produtos. É nessa etapa que o processo começa. Nas salas de briefing, no desenvolvimento primário, e não na correção de curso. Na matriz, no núcleo de valores das marcas. Mas ele ainda segue pelo menos mais duas etapas importantíssimas: a Presença e as Métricas. E são esses tópicos que vamos discutir nas próximas colunas dessa série.

FONTES

Brazil Beauty News — ‘Indústria da beleza ainda não atende às demandas de pessoas negras no Brasil’, 2026 · brazilbeautynews.com

Natura / Projeto Dandara — linha Tododia Jambo Rosa e Flor de Caju, 2024/2025 · mundodomarketing.com.br

McKinsey & Company — ‘Black Representation in the Beauty Industry’, 2022 · mckinsey.com

Luiz Cantú  é microbiologista, mestre e doutor em Bioquímica pela UFRJ, educador, comunicador e consultor de desenvolvimento marcas de beleza. Colunista de beleza do Portal IG. Traduz ciência em beleza e acredita que ninguém deva ser excluído dessa conversa.

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