No episódio anterior dessa série sobre a Jornada de compra do consumidor negro no Brasil e no mundo, falamos sobre a fórmulas cartelas e mercado. Mas, do que adianta o produto existir, se a exclusão do consumidor negro permanece acontecendo quando ele vai adquirir o produto?

Essa segunda camada de exclusão é parte integral do racismo estrutural de nossa sociedade. Rosângela, fundadora da marca Negra Rosa, resume o problema com precisão: “O produto já é específico e já tem uma barreira para convencer o comerciante. Disputar com as marcas grandes já é um desafio para ter um giro equiparável.” Ou seja, as marcas focadas em pele negra já se deparam com uma batalha antes mesmo do consumidor negro chegar às lojas. E é uma batalha que frequentemente é perdida.

Já discutimos por aqui com dados sólidos sobre como a conexão e identificação são fatores essenciais para a conversão de compra com o consumidor negro. Como ele então vai consumir em um espaço no qual não se vê fazendo parte da conversa? Como pode ele desejar um produto que não conta com modelos negros na campanha. E, quando conta, é apenas um em uma multidão, demonstrando não uma preocupação em incluir da marca, mas um medo burocrático de não ser cancelada.

O atendimento: o ponto de ruptura da jornada

Como anteriormente citado, 91% dos consumidores negros da classe A/B já sofreram racismo em lojas de beleza de luxo, segundo pesquisa da L’Oréal Luxo com o Estúdio NINA. O que ainda não tínhamos abordado era a dimensão que esse problema alcança: em média, cada pessoa que foi entrevistada nessa pesquisa já havia passado por uma média de 10 dispositivos racistas em uma única jornada de compra. Isso categoriza essas experiências como um padrão sistemático, e não um deslize acidental. E são quatro os eixos onde esse sistema atua: raça, classe social, cerceamento e vigilância e inferiorização.

Trazendo uma anedota pessoal que vivi com a minha irmã, quando em uma vez fomos buscar uma nova base para ela, pois a anterior de uma marca de luxo havia sido descontinuada, a consultora no lugar de nos direcionar para a tonalidade certa, direcionou minha irmã para a gôndola de promoções, numa tentativa indiscutível de inferiorização. E esse tipo de comportamento não é isolado. É sistemático.

Alguns desses dispositivos citados são sutis, porém frequentes, como oferecer parcelamento sem haver pergunta sobre o pagamento. Parece neutro, mas indica mais uma vez uma inferiorização e subjugação do consumidor negro, como se ele não tivesse condições de ocupar aquele espaço.

Isso também se conecta à perspectiva de que os produtos de pele nega não vendem ou não funcionam. Como eles serão vendidos se o consumidor não se enxerga como parte, se ele é atravessado ao ir comprar e o recado geral é: “saia daqui”? É como se vivêssemos a cena clássica de “Uma Linda Mulher”, onde Julia Roberts tem o atendimento negado na loja por não ter uma semiótica compatível com a dos clientes usuais da loja. Aqui, a semiótica não é algo modificável, como no caso dela, que depois volta com outro estilo de roupas. Não dá pra trocar de pele.

Mas existe um movimento que nos dá esperanças. A L’Oréal Luxo desenvolveu, em parceria com o MOVER e o ID BR o primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista do mercado brasileiro. Ele passou a integrar a trilha obrigatória de treinamento de mais de 250 Consultores de Beleza da companhia em todo o país. Isso se traduz em um atendimento que tem como prioridade a inclusão e a luta antirracista que busca impedir o atravessamento pelos dispositivos racistas no atendimento.

A gôndola como recado claro ao consumidor

Já discutimos sobre a dificuldade de entrada de marcas pequenas e a decisão do quê vai na gôndola. Isso é muito frequente e é um relato que recebo de minha comunidade mais comumente que desejaria: “Nunca encontro provador da minha cor nas lojas”. Não adianta a marca produzir o produto se ele não chega à gôndola. Para que o produto possa ser vendido, ele precisa em primeiro lugar estar lá.

Mas os obstáculos não se encerram só pelo produto estar disponível. Rosângela, de Negra Rosa, complemente: “Outro desafio é o consumidor saber que o produto está lá”. O cansaço e o desgaste dessa população, aliado às imposições socioeconômicas, criam outro obstáculo. É muito comum que pessoas negras não se disponham a entrar em espaços considerados premium pelo medo de serem seguidas por seguranças ou atravessadas por um mau atendimento.

Se isso já acontece no mercado de maquiagens nacionais e mais acessíveis, a conversa sobe o tom (ou, no caso, desce) quando falamos do mercado de luxo. É muito comum acompanhar o escalonamento tonal ganhar uma escassez cada vez maior de subtons ao escurecer. Bases mais claras têm maior presença nas gôndolas, com subtons variados. E ao chegarem nos tons escuros, subitamente todas as bases seguem as tonalidades neutras por conta de pesquisas realizadas pelas marcas sem uma aparente conexão real com a colorimetria aplicada à pele brasileira.

Provadores: o mínimo

A pergunta realizada por Jacy segue ecoando nessa conversa: Por que não temos provadores? E, mais ainda, ajustes de impressão para que as embalagens possam estar mais próximas das cores reais dos produtos. Assim como descrições fidedignas daquelas cores. Quando falamos de protetores solares com cor, então, é muito comum vermos tons descritos como “médio escuro” ou até mesmo “escuro” sem que sequer saiam da escala média de tonalidade”. Isso, associado à falta de provadores, é a receita pronta para a frustração de mais um produto que fica cinza em uma pele negra.

É necessário que enxerguemos menos essa falta de disponibilidade como um inconveniente e mais como uma arquitetura que alimenta o racismo cosmético. Pois a negativa do teste de um produto para um cliente fragilizado pelos inúmeros atravessamentos somente o afasta das lojas e, portanto, da conversão de venda. Como costumo falar em conversas com marcas: “Cure a dor do seu cliente e você terá um cliente para sempre e o melhor propagador da sua marca”.

Mas existe um horizonte. Existem ações de mudança. Marcas dispostas a preencher Pontos de Venda, como a L’Oréal, com o seu programa AfroLuxo, que trouxe a maior cartela da Teint Idôle de Lancôme até o momento no Brasil, bancando a presença da base em cartela inclusiva em espaços de luxo como a Sephora e criando a intenção de uma real conexão com esse público preterido.

No próximo episódio, fechamos a série com a dimensão da métrica. Vamos elaborar de forma sólida como uma campanha com audiência negra não pode ser medida pelo clipe de amanhã ou pelo imediatismo. E o que pode entrar como fator na aferição desses números.

Luiz Cantú é microbiologista, mestre e doutor em bioquímica consultor de desenvolvimento de marcas de beleza, educador, comunicador de beleza e moda e Colunista do Portal IG. Traduz beleza em ciência e acredita que ninguém deva ser excluído dessa conversa.

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