Quando uma marca nascida para vender maquiagem a um dólar escolhe entrar em um país pela porta da maior varejista de beleza de prestígio do mundo, isso vai muito além de um detalhe logístico. Passa a ser um posicionamento. A e.l.f. Cosmetics chega ao Brasil com exclusividade na Sephora: os produtos ficam disponíveis no aplicativo da varejista a partir de 25 de setembro e no site e nas lojas físicas a partir do dia 29. O portfólio inicial reúne mais de 150 produtos de maquiagem e cuidados com a pele, com preços a partir de R$ 45, chegando a R$ 129. Entre eles estão os best-sellers que fizeram a fama da marca, como o Power Grip Primer, o Glow Reviver Lip Oil e o Camo Liquid Blush, além de uma linha de acessórios com esponja e pincéis. Para muita gente, porém, a e.l.f. não é novidade. A marca já está presente no Brasil através de compras internacionais e revendedores de maquiagem importada, aparecendo com frequência em conteúdos de beleza. Especialmente em função dos dupes, versões mais acessíveis inspiradas em produtos de sucesso muito comumente lançados por marcas de luxo. O Power Grip Primer, em especial, é descrito como um item aguardado há anos pelo público brasileiro, o que concretiza a resposta a um desejo há muito criado. Por que o Brasil, e por que agora? Durante muito tempo, o Brasil foi tratado pelas marcas internacionais como um mercado grande, porém difícil. Aquela potência global inexplorada. Tudo isso por motivos como carga tributária pesada, câmbio instável, regulação sanitária própria e uma indústria nacional forte e competitiva. Para marcas de preço baixo, especialmente, o mercado brasileiro era um mar que poucas tinham fôlego para atravessar. Por consequência, acabava fazendo mais sentido trazer o luxo, cuja margem absorve o custo da importação, do que o acessível, cuja margem não perdoa erro e a comparação com o que já existe no mercado acirra ainda mais a disputa por um espaço na sacola de compras da brasileira. Mas um fator mudou o resultado desse cálculo: a escala. Segundo a Euromonitor International, o Brasil é hoje o terceiro maior mercado consumidor de beleza e cuidados pessoais do planeta, atrás apenas de Estados Unidos e China. Sozinho, o país responde por mais de 40% do consumo de toda a América Latina, e produtos do setor estão presentes em praticamente todos os lares brasileiros. O brasileiro gosta de se cuidar e isso disparou um sinal para o mercado que foi notado além das nossas fronteiras. Há também um dado menos citado e talvez mais revelador. Pelo banco de dados de lançamentos da Mintel (GNPD), o Brasil é o quarto país que mais lança produtos de beleza no mundo. Não estamos falando apenas de um consumidor que compra muito, mas sim de um consumidor que, assim como o americano, especialmente, está acostumado com a frequência de novidades. Eu iria além: que exige novidades, querendo fazer parte dessa conversa acelerada global de lançamentos. É um público qualificado, com crivo alto, que está pronto para entender e absorver investimentos externos. A própria e.l.f. deixa claro que a decisão responde a um chamado vindo das redes. “O Brasil tem pedido pela e.l.f. e nós ouvimos”, afirma Kory Marchisotto, presidente das marcas e.l.f., no comunicado oficial. Segundo a empresa, o Brasil estava entre os mercados que mais solicitavam a presença da marca em regiões onde ela ainda não tinha operação de varejo. Presente em 16 países, a e.l.f. tem metade da sua audiência nas redes sociais fora dos Estados Unidos, e as vendas internacionais já somam 21% do faturamento líquido do grupo, participação que dobrou nos últimos cinco anos. Assim como houve uma enorme demanda que levou a e.l.f para o tiktok shop nos EUA, a lógica para o Brasil é a mesma: onde há demanda, a marca tenta chegar. A empresa também apresentou dados sobre o comportamento do consumidor local que ajudam a entender o apetite. Segundo levantamento divulgado pela e.l.f. Beauty, 72% dos brasileiros dizem que nunca deixariam de comprar cosméticos, 12 pontos percentuais acima do índice registrado nos Estados Unidos, e uma em cada três consumidoras de beleza entrevistadas afirma gostar de comprar produtos de fora do país. A metodologia da pesquisa não foi detalhada, mas o retrato é coerente com o que os dados de mercado já indicavam: o brasileiro trata beleza como gasto de prioridade, não de sobra, e tem curiosidade genuína pelo importado, especialmente em função do grau de globalização da conversa sobre beleza nas redes sociais. Esse método de expansão já foi testado. Ao anunciar sua entrada nos países do Golfo, a empresa afirmou que costuma gerar demanda online muito antes de pisar em um novo mercado. O Brasil, com sua relação intensa com as redes sociais, é o terreno ideal para essa estratégia. O Brasil já consome e.l.f. naturalmente pelas redes. Bastava formalizar essa operação. O movimento confirma um padrão mais amplo. Nos últimos meses, nomes como COSRX, TIRTIR, Curél e Sheglam desembarcaram oficialmente por aqui com operações massivas em grande distribuição de varejistas com base no following construído nas redes. A e.l.f. não está inventando a roda. Ela está aproveitando a aceleração gerada por ela.

A Sephora como porto de ancoragem A escolha da Sephora demonstra uma grande estratégia por parte da marca, que, nos Estados Unidos, é conhecida como uma marca que opera em farmácias e supermercados, tendo apelo mais popular. Com isso, a primeira vez da marca em uma loja da Sephora, em qualquer lugar do mundo, aconteceu no México, em outubro de 2024. Depois vieram os países do Golfo, no fim de 2025. O Brasil é o terceiro capítulo de uma parceria que a e.l.f. vem usando como plataforma de entrada em mercados com grande potencial e alta sensibilidade a preço. O que antecede essa chegada é muito promissor. Segundo a Sephora, a e.l.f. se tornou a marca de maquiagem número um da Sephora no México. A lógica é clara. A Sephora, que integra o grupo LVMH e opera em 35 países com mais de 3.200 lojas, oferece o elemento mais precioso para o estabelecimento de uma marca em território nacional: estrutura logística, experiência de loja, programa de fidelidade, presença digital e, sobretudo, credibilidade. E e.l.f. chega em um momento de plena expansão por aqui, com mais de quatro dezenas de lojas e eventos de grande porte, como o SEPHORiA, que em 2026 teve sua segunda edição em São Paulo. Há também um fator de público. Nos Estados Unidos, a pesquisa Taking Stock With Teens, do banco Piper Sandler, aponta a Sephora como a varejista de beleza favorita dos adolescentes, e a e.l.f. como a marca de maquiagem preferida da mesma faixa. Unir esses dois elementos é unir o destino de compra mais desejado pela Geração Z à marca que ela mais consome. Ou seja, trazer a e.l.f para o habitat natural dessa geração. A varejista também tem interesse direto no movimento. Renata Nakano, diretora de merchandising da Sephora Brasil, afirma no comunicado que a e.l.f. amplia as opções da rede em uma faixa de preço que “ainda tem espaço para crescer dentro do mercado de prestígio”. A frase é reveladora: a Sephora não está trazendo uma marca de massa para a sua loja, está usando a e.l.f. para ocupar um degrau de entrada que o prestígio brasileiro ainda não explorou. Em vez de disputar espaço na farmácia com dezenas de marcas nacionais consolidadas, a e.l.f. ancora sua chegada em um ambiente curado, aspiracional e controlado. É uma escolha que protege a marca no momento mais delicado de qualquer expansão: a primeira impressão.

Como a e.l.f. virou o caso de estudo da década A sigla significa eyes, lips, face. A marca nasceu em 2004, nos Estados Unidos, vendendo cosméticos pela internet quando o e-commerce ainda engatinhava, com produtos a partir de um dólar. Por anos, foi vista como opção de entrada: a maquiagem que se compra antes de poder comprar outra. Essa percepção foi desmontada de forma metódica. No ano fiscal encerrado em março de 2026, a e.l.f. Beauty registrou vendas líquidas de cerca de US$ 1,64 bilhão, alta de 25% sobre o ano anterior, completando o sétimo ano consecutivo de crescimento tanto em vendas quanto em participação de mercado. Em um setor em que crescer por alguns trimestres já é motivo de comemoração, a companhia acumulou quase três dezenas de trimestres seguidos de avanço. O dado que mais importa, porém, não está no balanço. Está na cabeça do consumidor jovem. Na pesquisa da Piper Sandler, a e.l.f. aparece há anos como a marca de maquiagem favorita das adolescentes americanas, com vantagem ampla sobre a segunda colocada. Na edição de primavera de 2025, a preferência chegou a 35%. Na de outono, a Rare Beauty ficou em segundo, a boa distância. Para uma marca que custa uma fração das concorrentes de prestígio, isso é uma inversão completa da hierarquia tradicional do desejo. Parte da explicação está no que a própria empresa chama de relacionamento de “distância zero“: um canal direto entre a liderança e a comunidade, que orienta lançamentos, campanhas e presença nas redes. A marca não apenas escuta o consumidor; ela organiza o negócio em torno dessa escuta. Dupe? A e.l.f. diz que não O mercado costuma colocar a e.l.f. no centro da chamada cultura dos dupes, as alternativas acessíveis a produtos de prestígio. A marca rejeita o rótulo. Marchisotto descreveu o processo de desenvolvimento de outra forma: a e.l.f. identifica produtos do universo de prestígio que as pessoas desejam, mas não conseguem acessar, estuda sua textura e seu formato, trabalha para aprimorá-los de acordo com as necessidades do consumidor e só então os coloca no mercado a um preço acessível. Em outras palavras, o ponto de partida é o desejo, mas o ponto de chegada seria um produto próprio, e não uma cópia. A distinção não é apenas semântica. Uma cópia se define pelo original; um produto aprimorado se define pelo resultado. E é justamente nessa segunda categoria que a e.l.f. quer ser julgada.

O que “performance” quer dizer, de fato O preço de um cosmético raramente é determinado pela fórmula. Em maquiagem, a performance depende muito mais da arquitetura da formulação do que de uma matéria-prima rara: a escolha dos formadores de filme que garantem fixação, a qualidade da dispersão dos pigmentos que define cobertura e uniformidade, o equilíbrio entre emolientes e voláteis que determina acabamento e tempo de secagem. Boa parte dos ativos mais celebrados do skincare contemporâneo, como niacinamida, ácido hialurônico e diversos peptídeos, é hoje insumo amplamente disponível. O que encarece um produto é, em grande medida, marca, embalagem, distribuição, marketing e margem. Tudo, menos o que está dentro do frasco. O portfólio que chega ao Brasil ilustra bem essa lógica. Há um primer com 4% de niacinamida, uma versão do Power Grip que conversa diretamente com a tendência de maquiagem com benefício de tratamento. Há bálsamos e óleos labiais que transitam entre cuidado e cor. E há o próprio Power Grip Primer, um gel de textura aderente que a marca apresenta como o primer número um dos Estados Unidos, vendido não como “alternativa” a nada, mas como o melhor da categoria. A companhia também empilhou credenciais que o consumidor jovem valoriza: portfólio vegano, dupla certificação cruelty-free (Leaping Bunny e PETA) e produção em instalações com certificação Fair Trade. O preço baixo nunca veio acompanhado de concessão ética, e isso desarmou o velho preconceito de que barato significa atalho. E há um dado financeiro que desfaz o mito de que vender barato é vender com prejuízo: a margem bruta da empresa girou em torno de 70% ao longo do último ano fiscal, mesmo pressionada pelas tarifas de importação americanas. É um modelo que escancara um bastidor e uma mecânica do mercado que antes ficava por trás das cortinas. O contexto cultural que a e.l.f. soube ler As principais agências de análise de mercado chegaram a um mesmo diagnóstico: o consumidor de beleza de 2026 separou performance de prestígio. A NielsenIQ descreve um comprador que agora é especialista em ingredientes, capaz de reconhecer uma boa formulação independentemente do preço na etiqueta, e que mistura sem culpa itens caros e baratos na mesma rotina. Uma análise da plataforma Pulsar, baseada em centenas de milhares de conversas nas redes, mostra que a busca por alternativas acessíveis deixou de ser uma tática de economia para se tornar um dos pilares da economia da beleza, associada agora a esperteza financeira e à democratização do luxo. Mas isso não quer dizer que o luxo perdeu a vez. Pesquisas recentes nos Estados Unidos mostram que parte expressiva da Geração Z economiza em itens básicos justamente para financiar compras de maior valor. A e.l.f. soube existir exatamente nessa interseção, e é por isso que ela cabe tanto na gôndola do supermercado americano quanto na prateleira da Sephora. A Mintel acrescenta uma camada. Entre suas previsões para a beleza em 2026 e além está o que a agência chama de revolução do toque humano: um cansaço em relação à perfeição algorítmica e uma valorização de marcas com voz autêntica, humor e criadores reais. E esse é o terreno onde a e.l.f. sempre operou, com campanhas irreverentes, presença em esportes, games e entretenimento, e uma comunicação que conversa com a internet na língua da internet. Ou seja: criando conexão. Quem é a e.l.f. hoje Se você ainda associa a e.l.f. ao pincel de um dólar, tá na hora de rever os seus conceitos. A e.l.f. Beauty é hoje um grupo com cinco marcas, cotado na Bolsa de Nova York. Dentro dele, a divisão e.l.f. Brands reúne e.l.f. Cosmetics, e.l.f. SKIN e e.l.f. Hair. Em 2025, comprou a Rhode, marca de Hailey Bieber, em um negócio de US$ 800 milhões no fechamento. No último ano fiscal, todas as marcas do portfólio cresceram. O “acessível” atravessou a alfândega? Nos Estados Unidos, o posicionamento da e.l.f. se sustenta em muitos itens abaixo de dez dólares. No Brasil, os preços partem de R$ 45 e chegam a R$ 129. Todo produto importado carrega impostos, custos logísticos, adequação regulatória junto à Anvisa e a volatilidade do câmbio. Existe uma pressão para as marcas que vêm de fora. Com isso, a e.l.f. não chega aqui como marca de farmácia ou, como conhecemos marcas populares aqui, marca de baciada. A e.l.f. chega como masstige: com difsão em uma rede de prestígio, mas com apelo para as massas. Uma excelente isca para atrair e fidelizar novos clientes para o universo de Sephora. Ela não será a “baratinha”. Será a marca em conta do espaço de prestígio. E a indústria nacional? O Brasil difere da maioria dos mercados onde a e.l.f. entrou: nós temos uma indústria de maquiagem acessível madura, diversa e muito bem adaptada ao consumidor local. Grandes grupos nacionais, marcas de farmácia consolidadas e uma nova geração de marcas nascidas nas redes já entrega o que o brasileiro gosta. Mas toda novidade gera pressão. E pressão, nesse mercado, gera movimento. A partir disso, prevejo alguns movimentos que afetam os dois lados.

O primeiro é a pressão por performance comprovada. Se a e.l.f. chega com o discurso de não copia e sim aprimora, a cobrança vira para que as marcas nacionais comuniquem seus próprios resultados com a mesma clareza e segurança. O segundo é a disputa por cartela de tons. Em um país com a diversidade de peles do Brasil, as cartelas são testadas de forma dura. Qualquer marca que deseja se estabelecer aqui precisa estudar e trazer cartelas bem pensadas e democráticas.

O terceiro é a valorização do repertório local. A Mintel aponta que autenticidade e voz própria serão diferenciais cada vez maiores. Marcas nacionais sabem o que e pra quem estão vendendo. Uma nova marca ganha pelo hype, mas precisa ao mesmo tempo aprender a falar a nossa língua. O que essa chegada diz sobre nós No fim, a e.l.f. no Brasil é um termômetro que indica que estamos em plena decolgem diante do panorama global. Esse crescimento não passa desapercebido e os olhos dos gigantes do mercado cada vez mais se voltam para cá. Marcas asiáticas estão em movimento agressivo na nossa direção e, agora, finalmente marcas tão desejadas entenderam que o brasileiro sabe o que quer e está disposto a investir nisso. Mais que investir, fazemos investimentos qualificados e cada vez nosso grau de exigência se eleva. É nesse quebra-cabeças que a e.l.f. se encaixa tão bem. Porque ela construiu seu sucesso respeitando esse tipo de consumidor. Ao escolher a Sephora como porto, a marca entendeu que o brasileiro quer acesso ao prestígio, e não apenas preço baixo. Mas a equação não está resolvida. Resta saber se os fatores dessa conta criarão mais um gigante para o nosso mercado interno e se a brasileira vai abraçar a acessibilidade aliada a performance da marca. Minhas apostas? Estão na direção do sucesso dessa operação.

Fontes consultadas Release oficial e.l.f. Cosmetics e Sephora Brasil (setembro de 2026); Glamour Brasil (entrevista com Kory Marchisotto, presidente das marcas e.l.f.); Euromonitor International (via ABIHPEC); Mintel (GNPD e Predições de Beleza e Cuidados Pessoais 2026); NielsenIQ (tendências de beleza 2026); Pulsar (análise de conversação sobre dupes); Piper Sandler (*Taking Stock With Teens*, 2025); e.l.f. Beauty (resultados do ano fiscal 2026 e comunicados de expansão internacional); Beauty Fair / Negócios de Beleza; ELLE Brasil; E-Commerce Brasil.