Nos últimos meses venho fazendo uma pergunta para gerentes de afiliados que segue sem resposta: Me diga o nome de 3 influenciadores negros top de venda. Essa resposta explicita um grande buraco analítico nas plataformas de afiliados que cada vez mais vêm se multiplicando no universo da beleza: a falsa premissa de que influenciadores negros vendem menos. Mas o que está errado? A performance ou a métrica usada para medir essa performance? O link no stories não clica na mesma proporção. O cupom não gera o volume esperado. A campanha não retorna. E, quase sempre, a conclusão é a mesma: o problema é o criador — ou o público dele.

Essa conclusão está errada. E há dados para provar.

O MODELO E PARA QUEM ELE FOI FEITO

O marketing de afiliados movimenta hoje cerca de 250 bilhões de dólares por ano globalmente, com projeção de dobrar até 2027. No Brasil, o país com mais influenciadores do Instagram no mundo — mais de 500 mil perfis com mais de 10 mil seguidores — o modelo de afiliados vem se multiplicando. É como se tivessem molhado um Gremlin afiliado depois da meia-noite.

O funcionamento é simples: a marca fornece um link rastreatável ou cupom de desconto. O criador publica. A conversão é medida em tempo real. Quem clica compra. A comissão é paga. O ciclo se reinicia.

O problema está na premissa invisível desse modelo: ele foi desenhado para capturar uma decisão de compra imediata. Uma urgência criada. Um FOMO ativado. Um ‘só hoje’ que aciona o gatilho antes que o consumidor pense demais. Aquele clássico story ‘CORREEEEEEE QUE VAI ESGOTAR’, que dispara a adrenalina no sangue do seguidor. Eu já fui influenciado por isso. Você talvez já tenha sido também.

Esse perfil de comprador — aquele que compra por impulso, que pode errar e devolver sem custo emocional ou financeiro — não é o perfil majoritário do consumidor negro brasileiro. Especialmente não nas classes C, D e E, onde a maioria da população negra se concentra. Mesmo nas classes A e B, existe um critério maior na compra. Assertividade, responsabilidade criada pós-ascensão social. Tudo isso pode fazer parte da jornada de compra e de sua extensão. Sem falar dos atravessamentos como a ida à loja para realizar o match de cor, geralmente feito em pontos físicos, mesmo com a intenção da compra online pelos links ou com o cupom.

O QUE A CIÊNCIA DO COMPORTAMENTO DIZ

Pesquisas brasileiras sobre comportamento de compra mostram que quanto maior a renda disponível, menor a impulsividade do consumidor — e vice-versa. Mas no caso do consumidor negro, a impulsividade possível encontra uma barreira que a renda sozinha não explica: a desconfiança acumulada. Um histórico de produtos que não funcionaram, de atendimentos que humilharam, de tons que não existiam na prateleira. Quando cada compra carrega o risco de ser mais uma decepção — técnica, estética ou social — a jornada se alonga não por falta de desejo, mas por excesso de cautela justificada.

Não é falta de desejo. É memória de erro.

Na outra ponta da sociedade, a jornada também encontra seus percalços. Quando o orçamento doméstico é apertado, quando o cartão tem limite restrito, quando uma compra errada representa uma semana de constrição financeira, o processo de decisão muda. A jornada fica mais longa. Há mais pesquisa. Mais comparação. Mais consulta a pessoas de confiança. Mais espera pelo momento certo. E aí, quando a compra acontece, ela acontece fora da janela do link rastreado — dias depois, numa busca orgânica, numa ida à loja. O criador de conteúdo negro fechou o laço de confiança. Mas esse laço não é finalizado naquela janela de tempo ou naquele espaço. Ele depende de outros fatores. A indicação vai direto para a lista de desejos, para seguir a ordem de prioridade de gastos e a possibilidade. Vale comprar aquele produto parcelado em 8x na rede de lojas, pois é o possível naquele momento.

A McKinsey documenta que consumidores negros são significativamente mais propensos a pesquisar antes de comprar, a priorizar credibilidade dentro da própria comunidade e a confiar em marcas que demonstrem comprometimento real — não urgência artificial. Isso não é passividade. É a jornada de compra mais qualificada que existe: deliberada, informada e, quando completa, profundamente leal.

Mas o link de afiliado não vê nada disso. Ele tem urgência e mede apenas o consumo direto e não necessariamente educacional. A conversão depende de uma conexão muito mais profunda que um story e se converte a partir de fatores mais complexos que um lançamento viral.

OS DADOS DO MERCADO DE INFLUÊNCIA — E O QUE ELES ESCONDEM

A pesquisa “Um Retrato sobre Creators Pretos no Brasil”, conduzida por YouPix, Sharp, Squid e Black Influence com mais de 760 criadores, revelou que a média do valor máximo recebido por um creator negro é de R$ 1.626,83 — enquanto a de um influenciador branco é de R$ 4.181,01. Uma diferença de mais de 50%.

Além disso, 38% dos influenciadores negros responderam que já receberam menos em alguma campanha mesmo tendo a mesma faixa de seguidores e engajamento semelhante ao de outro influenciador recrutado. Esse índice é 16% maior do que a média geral da pesquisa.

O estudo revelou ainda que criadores negros só são chamados para participar de eventos e campanhas que tratam de racialidade e temas correlatos — mesmo quando criam conteúdo sobre beleza, finanças, culinária e lifestyle. Ou seja: o mercado reconhece o criador negro quando o tema é raça. Quando o tema é batom, skincare ou perfume, ele some da lista. Ou, quando aparece, é a cota obrigatória para demonstrar que a marca é inclusiva. Isso sem considerar o efeito do colorismo. É muito comum encontrar pessoas negras de pele clara como o totem de representatividade, deixando todo o espectro de pessoas negras retintas de fora da semiótica de comunicação de campanhas. Representatividade deveria estar conectada com como o nosso país é subdividido racialmente. Ou seja, mais de 50% de pessoas se declaram negras e pardas. Mas que matemática se acomete na hora dessa conversão para campanhas?

A subestimação do criador negro não é baseada em desempenho real. É baseada em um modelo de medição que não foi feito para capturar o comportamento do seu público.  

A ARMADILHA DA MÉTRICA ERRADA

Dados do mercado de representatividade mostram que a presença de influenciadores racialmente diversos nas ativações de marcas ainda é de apenas 35% — muito abaixo dos 82,1% de representatividade LGBTQIAPN+ e dos 76% de corpos diversos. No setor de beleza, higiene e perfumaria — que lidera em volume de ativações — a disparidade é ainda mais evidente.

O raciocínio das marcas costuma ser: “investimos em criadores negros, mas o retorno foi menor.” O que elas não entendem é que mediram o retorno errado. Conversão imediata por link rastreado é uma métrica que favorece estruturalmente o comportamento de compra impulsivo — que, por razões econômicas e históricas documentadas, é menos predominante entre consumidores negros.

O retorno do criador negro está na construção de confiança. Na consulta prévia que a audiência faz antes de ir à loja. Na fidelidade que se desenvolve depois da primeira compra bem-sucedida. Esse retorno não aparece na planilha de afiliados. Mas ele existe. Ele é sólido e tem uma fidelidade muito mais forte que apenas uma campanha pontual.

O QUE ALGUMAS MARCAS JÁ ENTENDERAM

O Grupo L’Oréal Brasil lançou o programa Beleza Mais Diversa em parceria com TikTok, YouPix e MOVER, com o objetivo de profissionalizar e acelerar a carreira de criadores negros de conteúdo. A primeira turma formou 50 criadores, que juntos somaram mais de 1 milhão de novos seguidores e um aumento de 5 vezes na performance de seus conteúdos. Em 2025, o programa se expandiu com meta de capacitar 2 mil talentos, incluindo criadores negros com deficiência. É um movimento concreto — e com números que importam. A meta declarada é que 70% dos participantes sejam contratados por marcas do grupo — o que é um avanço real de acesso. Esse é um movimento que pode e deve ser espelhado pelas outras marcas. Observar como esse processo pode ser a chave de virada para um mercado que carece de vozes que os atendam. E carece de espelhos de identificação em lojas, campanhas e ativações.

ENCERRAMENTO

O consumidor negro não converte menos. Ele converte depois — e quando converte, permanece.

O criador negro não performa menos. Ele performa em outra janela de tempo — aquela que o link de afiliado não consegue ver.

O problema não é o público. O problema é o relógio. A métrica.

Enquanto o mercado não mudar o relógio, vai continuar perdendo dinheiro — e vendo esse dinheiro ir direto para as marcas que já entenderam a conta.  

FONTES

Goldman Sachs — Creator Economy Report, 2023 · goldmansachs.com

McKinsey & Company — ‘Marketing to the Multifaceted Black Consumer’, 2022 · mckinsey.com

YouPix / Sharp / Squid / Black Influence — ‘Um Retrato sobre Creators Pretos no Brasil’ · propmark.com.br

Meio & Mensagem — representatividade racial em ativações, 2024 · meioemensagem.com.br

L’Oréal Brasil — Programa Beleza Mais Diversa · loreal.com/pt-br

InsightAce Analytic — Black Beauty Market, via Carta Capital, 2025 · cartacapital.com.br

  Luiz Cantú  é doutor em Bioquímica, maquiador, especialista em maquiagem drag e consultor de marcas de beleza. Colunista de beleza do Portal IG. Traduz ciência em beleza para todos — e ninguém deve ficar de fora dessa conversa.

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