A Diretora de Planejamento Estratégico da Cimed, Juliana Felmanas, compartilhou a estratégia de como a marca tem construído sua relação com o consumidor final durante a palestra “Indústrias mais próximas do consumidor: soluções para as demandas e liderança em tendências”, apresentada no terceiro dia do Latam Retail Show 2026. A farmacêutica brasileira, que completa 50 anos em 2027, pretende fortalecer o varejo físico como centro do seu negócio e, ao mesmo tempo, apostar na produção orgânica e espontânea de conteúdo nas redes sociais, sem uma estrutura tradicional de mídia paga. 

Neta do fundador da empresa e representante da terceira geração à frente do negócio, Felmanas é responsável pela área de promoção estratégica da Cimed, através de fusões e aquisições, e pela frente de transformação tecnológica da companhia também. “Toda ideia de novo canal, de novo produto que foge um pouco do nosso core business vem para mim, para a gente estudar o que dá para fazer”, contou, citando como exemplos recentes a linha de estética Milimetric, que conta com produtos como ácido hialurônico e toxina botulínica, e o Urso, nova marca de suplementação do grupo.

Segundo Juliana, o propósito da Cimed sempre foi levar saúde a todos os brasileiros, um objetivo concretizado historicamente por meio dos medicamentos genéricos disponibilizados pela empresa. “É a coisa mais importante que a gente tem dentro de casa”, disse sobre a linha, que segundo ela permite entregar qualidade com acessibilidade a um país de mais de 200 milhões de pessoas com poder de compra limitado.

Ao longo dos anos, no entanto, a companhia vem deixando de se posicionar apenas como uma indústria farmacêutica para se tornar, nas palavras da executiva, uma “companhia de bens de consumo”. Esse movimento, segundo ela, se apoia em cinco pontos diferentes.

Segundo Felmanas, o primeiro ponto é a relação direta com o varejo farmacêutico, em especial as farmácias independentes, que somam 83% dos pontos de venda do setor no Brasil. Diferentemente de boa parte da indústria, que historicamente trabalhou por meio de distribuidores ou apenas com grandes redes nacionais, a Cimed manteve, desde a década de 1990, uma equipe própria de vendedores visitando lojas em todo o país; hoje a equipe conta com cerca de 1.300 representantes.

“O varejo é o nosso termômetro do consumidor”, afirmou a executiva, destacando que a proximidade com o ponto de venda permite que a companhia entenda rapidamente o que o consumidor busca.

De acordo com Juliana, a missão da Cimed é justamente entregar mais rentabilidade ao varejo, o que amplia a disponibilidade dos produtos nas prateleiras e melhora a experiência de compra. “A pior coisa que tem é entrar numa loja e não achar o produto, isso é uma experiência de compra péssima para o consumidor”, disse. Segundo a executiva, quanto maior a rentabilidade do ponto de venda, maior o interesse do lojista em vender o produto e mantê-lo disponível na loja.

O segundo pilar apontado pela executiva foi o reposicionamento de marca promovido pela companhia em 2017. Até então, os produtos da Cimed tinham identidades visuais independentes, que não “conversavam entre si”, o próprio medicamento genérico, por exemplo, já teve embalagem nas cores verde, amarelo e azul, inspiradas na bandeira do Brasil.

Com o rebranding, a Cimed decidiu adotar o amarelo como cor oficial da companhia e padronizar a identidade visual de todos os seus produtos, para Felmanas, a estrtégia foi um ponto importante para a empres:  “Assim, o consumidor consegue fazer essa identificação e essa conexão com a marca em qualquer produto que ele pegue na prateleira”

O terceiro ponto destacado pela diretora é levar a marca Cimed para além dos pontos de contato tradicionais de consumo. Segundo a executiva, falar sobre indústria farmacêutica nunca foi um assunto agradável, sendo comumente associado a doença, remédio e dor, o que dificulta a sensação de afeto pela marca; por isso, a companhia passou a investir em outras formas de estar presente, como moletons e roupas amarelas de uso cotidiano, ou parcerias em categorias como alimentação, para criar pontos de conexão emocional com o consumidor fora do universo da farmácia.

A ideia, segundo Felmanas, é tratar a Cimed não apenas como uma marca de produtos, mas como um estilo de vida presente em diferentes momentos da vida do consumidor;

O quarto pilar é um dos que mais desperta curiosidade do mercado, segundo Felmanas, que é a estratégia das redes sociais adotada pela companhia. Tudo começou de forma espontânea por volta de 2015 e 2016, quando o CEO João Adibe abriu uma conta pessoal no Instagram para se comunicar diretamente com os colaboradores da empresa, um público que não estava conseguindo alcançar apenas por canais internos tradicionais.

O conteúdo, inicialmente voltado a temas de empreendedorismo e gestão feito para os colaboradores, aos poucos começou a atrair também clientes e, na sequência, consumidores sem nenhuma relação direta com o setor, atraídos somente pelo tom espontâneo das publicações. 

“A gente não tem um time de mídia, a gente tem um time de marketing enxuto que faz conteúdo orgânico e se conecta com o consumidor porque é um conteúdo genuíno”- Juliana 

Segundo a executiva, somando todos os perfis da empresa nas redes sociais, a Cimed alcançou 600 milhões de pessoas no último ano, com investimento quase nulo em mídia paga. A empresa também estimula seus próprios funcionários a compartilharem o dia a dia de trabalho nas redes, sem revelar informações sensíveis ou estratégicas, criando o que Felmanas chama de “cinco mil influenciadores dentro de casa”, cada um com sua própria rede de seguidores. 

“O que a gente vê com a nossa estratégia de marketing é que o consumidor se conecta com a pessoa”, disse Juliana, citando como exemplo os consumidores que pedem o genérico da Cimed na farmácia citando o nome de João Adibe como referência de confiança. Atualmente, o CEO conta com 6M de seguidores somente no Instagram.

Por fim, Felmanas destacou o uso ativo das redes sociais como canal de escuta e atendimento ao consumidor, inclusive por parte do próprio CEO que, segundo ela, frequentemente identifica reclamações ou dúvidas de consumidores em suas mensagens diretas e as repassa internamente para que sejam tratadas. 

“Isso é o que faz diferença, não é só postar publicidade, é estar lá se conectando com as pessoas e capturando o feedback do consumidor para dentro do nosso ecossistema”- Juliana

Estudos de caso

Felmanas encerrou a apresentação com três exemplos de aplicação prática dessas estratégias.

Entre elas, a marca de vitaminas Lavitan, líder no segmento no Brasil desde 2004. Historicamente, a marca foi trabalhada com o modelo tradicional de força de distribuição e acessibilidade no varejo, mas, recentemente, a companhia identificou que a categoria de vitaminas exige um esforço adicional de conscientização do consumidor sobre a necessidade do produto, o que levou a marca a reforçar também a comunicação de massa, inclusive na TV aberta, como forma de “romper a bolha natural das redes sociais” e atingir públicos que não seguem os perfis da empresa.

Já o caso do Carmed, produto que viralizou nas redes sociais, ilustra os desafios operacionais de um crescimento repentino de demanda. Segundo Felmanas, as vendas do produto saltaram de 25 mil para 500 mil unidades em uma única semana após viralizar no TikTok, obrigando a companhia a elevar sua produção mensal de cerca de 30 mil para 2,5 milhões de unidades em apenas 30 dias.

“A verdade é que a gente faz as coisas acontecerem a partir da operação, do dia a dia, você não faz previsão de demanda, você vive a demanda”, resumiu a executiva.

Por fim, o caso do Urso, nova marca de suplementos vendida diretamente ao consumidor, que nasceu de forma inesperada: através de uma publicação nas redes sociais antes mesmo de haver produto, estrutura, equipe ou fábrica definidos. A publicação gerou, segundo Felmanas, um salto imediato de seguidores em uma página que ainda não existia formalmente horas antes. 

Para Felmanas, o conjunto dessas iniciativas resume a filosofia da companhia diante da nova relação entre indústria, varejo e consumidor final: 

“As pessoas compram de pessoas, e num mundo cada vez mais dominado pela inteligência artificial, isso só vai se tornar mais importante”.- Juliana