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Décadas atrás, o conceito de colaboração entre marcas era algo praticamente impensável. A imagem institucional era um ativo precioso demais para que fosse associado a qualquer outra empresa, e a distância formal entre marca e consumidor tornava qualquer deslize uma crise em potencial, já que mal não havia espaço para diálogo.

No entanto, esse cenário começou a mudar com a popularização das redes sociais. Já é comum que marcas coexistam em um mesmo ecossistema, muitas vezes até interagindo uma com as outras e trazendo CEOs para o centro das conversas populares. Esse processo desmarketização, em que empresas se tornam mais humanas e acessíveis, tem se mostrado não apenas bem recebido, mas também estrategicamente eficaz.

“Antigamente as marcas eram mais isoladas, como se falassem: ‘Eu sou uma corporação, ninguém chega perto de mim e eu sou melhor que todo mundo’. Só que o mundo mudou, hoje as marcas querem participar da conversa, mostra mais quem são e tirar um pouco daquela maquiagem. É o marketing que não parece marketing. E isso não vai acontecer só porque é legal, mas porque a próxima geração de clientes gosta muito disso, então vai trazer cada vez mais resultados”, afirma João Branco, conselheiro de marketing e ex-CMO do McDonald’s.

As collabs surgiram como uma das principais ferramentas dessa nova era digital: elas permitem que as marcas se apresentem a novos públicos, construam um diálogo junto dos consumidores e se destaquem em um mercado cada vez mais competitivo. O valor está cada vez menos no produto final e mais na experiência da proposta, fator especialmente relevante em um mundo marcado pela busca por conexões reais.

Não por acaso, até marcas de luxo como Gucci e Ferrari passaram a investir em colaborações mais populares, alcançando públicos que antes não conseguiriam, porém sem abrir mão do posicionamento premium. Um exemplo recente é a parceria entre Dolce & Gabbana e Havaianas, que resultou em uma coleção limitada de chinelos exuberantes que esgotaram em poucas horas após o lançamento.

“A Havaianas tem sempre o desafio de sofisticar a marca, de manter a percepção de que ela não é só um chinelo qualquer, mas é também um item de moda, que está nas passarelas e está no pé de todo mundo. Então ela usa a Dolce & Gabbana para reforçar isso. E D&G talvez tenha o desafio de não ser inacessível, de querer entrar mais nas conversas do dia a dia. Só que para não popularizar demais, ela vai lá e cria a Havaianas mais requintada de todas, numa coleção ultra limitada que tem uma identidade bem própria, afirma Branco.

Inserção no dia a dia

É cada vez mais comum que marcas queiram estar inseridas na rotina das pessoas, uma tentativa de expandir presença além de momentos de consumo específicos.

O McDonald’s, por exemplo, vem há alguns anos se movimentando para ocupar o segmento de moda. A investida mais recente foi a parceria com a grife criativa Working Title, para o desenvolvimento de uma coleção que mistura streetwear e nostalgia com o design clássico da rede de fast-foods, marcado pelos arcos dourados. O objetivo, segundo a empresa, é dialogar com novas gerações por meio do entretenimento e lifestyle. Em edição limitada, a coleção inclui modelos de camiseta, um moletom, lenços, bonés e uma bolsa de couro.

Para Branco, essa estratégia pode ajudar o McDonald’s a se posicionar de forma diferente, trazendo um frescor para a marca e a oportunidade de entrar em uma nova comunidade. O mesmo pode ressoar na Working Title, reconhecida como uma marca democrática e vibrante.

“Quando uma marca se junta com a outra, eu costumo dizer que é como colocar beterraba no arroz: o arroz fica um pouquinho mais beterraba e a beterraba fica um pouquinho mais arroz. Pode ser bom, mas pode ser arriscado, porque dilui um pouco a comunicação. É preciso achar o ponto em comum entre as marcas para que isso construa uma associação entre elas”, afirma Branco.

Lifestyle x Propaganda Invasiva

A questão central que pode definir o sucesso ou o fracasso de uma collab é o equilíbrio entre presença de marca e autenticidade. Isso porque o consumidor quer se sentir mais conectado com a marca que gosta, e não ser tratado como um outdoor ambulante.

O executivo compartilhou em entrevista à Forbes Brasil que, em seu período como vice-presidente de marketing do McDonald’s para o Brasil, ele também apostou na intersecção entre moda e comida. A coleção foi inspirada em produtos da rede, e incluíam itens como ecobags, pijamas e camisetas.

“Os produtos que nós vendíamos eram todos muito bonitos, mas era claro que os que tinham uma presença de marca mais descarada vendiam menos. As marcas têm que entender que fazer uma collab não é uma forma de chamar outro carro da pamonha pra gritar ‘carro da pamonha’ junto com o seu, mas de entrar em uma conversa. A pessoa não quer virar uma garota propaganda do Méqui andando na rua, mas ela gosta tanto da marca que queria levá-la para o seu dia a dia. Então é precisao ter essa sensibilidade”, afirma Branco.

O McDonald’s começou a entender que, para que as pessoas queiram incorporar a marca no dia a dia, as peças precisam dialogar com a identidade pessoal de quem as veste. Roupas que se limitam a estampar slogans ou logos deixam de fazer sentido para o consumidor e não conseguem encontrar espaço real em seu guarda-roupa. “Por isso que as marcas de comércio estão pedindo ajuda pra marcas de roupa, que sabem fazer isso muito bem. São designers e estilistas, não publicitários que estão desenhando essas roupas. Eu não estou fazendo um outdoor, eu estou adentrando um estilo de vida”, reforça o executivo.

A Coca-Cola, por exemplo, vem há anos construindo sua identidade como marca de moda seguindo essa lógica. As peças trazem detalhes que remetem à marca sem exagerar na dose, reafirmando o compromisso em fazer parte de uma cultura, e não se tornar o centro dela. Para quiser quer ir além — e realmente vestir a camisa — versões mais temáticas também estão disponíveis.

Um desdobramento desse posicionamento da The Coca-Cola Company aconteceu em recentemente, com a parceria entre Fanta e Approve. Inspirada na estética dos anos 70 de Nova York, a coleção reuniu elementos como músicas, anúncios e fotografias que remetem à época.

Sob o mote “Delicious taste never need approval”, a colaboração se manteve coerente com a identidade de ambas as marcas, incorporando o laranja característico da Fanta à estética urbana da Approve. “Cada vez mais os marketeiros são cobrados por resultado, e não por barulho. Então as marcas vão ficar mais criteriosas para se associarem com outras que vão trazer os resultados que elas precisam”, explica Branco.

A Heinz também já apostou na Approve para uma parceria inspirada no streetwear, com o objetivo de se conectar com uma geração mais jovem e diversa. A linha de roupas e acessórios foi feita inteiramente monocromática, apostando no vermelho aberto do ketchup.

E essa não foi a única vez que a marca de condimentos tentou estabelecer um diálogo com culturas de rua: em abril de 2025, a Heinz lançou uma joia inspirada no hip-hop, o Heinz Grillz, como forma de resolver com estilo a dificuldade dos consumidores em abrir os sachês ketchup e mostarda. Apesar de as joias não terem sido colocadas à venda, a campanha gerou alto engajamento e awareness para a marca nas redes sociais.

Coerência como sinônimo de inovação

Para João Branco, o pilar sustentador de uma parceria de sucesso é a coerência entre o propósito da marca e a narrativa. Esse alinhamento foi central na colaboração entre Spaten e Singa em dezembro de 2025, para a criação de peças inspiradas em artes marciais. Sob o conceito “Champions are made in silence”, a campanha ajudou a fortalecer o posicionamento da marca como a cerveja dos que batalham e constroem em silêncio. A coleção incluiu um conjunto de moletons, camisetas, boné e shorts, além de peças exclusivas desenvolvidas pelo Estúdio Orth, com detalhes em metal e corda.

Embora o universo das duas marcas parecessem muito divergentes a princípio, a estratégia utilizada fez a abordagem soar natural e harmônica. “Esse case parece ser parte de um plano maior. Se Brahma fosse uma pessoa, seria muito diferente da pessoa da Corona e da Spaten, e é muito difícil fazer isso. Quando a Ambev decide que a Spaten vai ser a marca ‘pancadão’, ela precisa construir essa percepção em tudo. Então começam patrocinando lutas e usando tipologias que transmitam esse jeito”, afirma Branco.

“A Corona não faria isso, pois é uma marca de espírito livre, que tem uma garrafa transparente, um produto que lembra a cor do sol, e as estratégias comunicam isso. Eles não se associariam com uma marca de boxe, mas talvez a uma de jetski ou beach tennis”.

A construção de um posicionamento sólido é o que diferencia marcas compromissadas com inovação das oportunistas. “Nós queremos se associar com esse público porque queremos ganhar uma autoridade diferente, desenvolver um novo canal de vendas diferente e adicionar uma credibilidade que antes não tinha. O mesmo critério que uma marca usa para escolher um garoto propaganda, por exemplo, tem que ser usado aqui”, acrescenta.

Busca por diferenciação

Em julho de 2025, a Chilli Beans e a Volkswagen lançaram uma coleção de 29 modelos de óculos e relógios inspirados em modelos clássicos da montadora: Fusca, Kombi e Golf GTI. Os acessórios foram feitos a partir de uma união entre acetato, madeira, fibra de carbono, metal e couro, com texturas de pneus, ranhuras e linhas de carroceria.

A estratégia fez sentido por ter explorado algo muito genuíno: a paixão por carros antigos, em torno da qual se forma uma comunidade gigantesca pelo mundo. A Chilli Beans foi capaz de unir sua proposta moderna com a tradição da Volkswagen, dando vida a uma coleção símbolo de identidade pessoal.

A valorização da diferenciação e busca por identificação com comunidades específicas tem regido a forma de consumo das novas gerações. Em meio à globalização, que deixou tudo ao alcance de todos, o exclusivo é o que desperta desejo.

As redes sociais potencializaram essa dinâmica ao popularizar estratégias como drops (lançamentos-relâmpagos), em que parcerias e edições limitadas são disponibilizadas aos consumidores por tempo restrito. A ideia de possuir algo tão único e escasso se torna especialmente atrativa para uma geração que prioriza exclusividade.

Essa é uma estratégia especialmente eficaz na era da atenção fragmentada: as collabs relâmpago criam uma convergência que abre espaço para responder ao desejo coletivo de pertencer a algo maior que o produto em si.

“É importante escolher collabs onde sua marca vai ter protagonismo, uma relação 50-50. Se a sua marca depende de collabs para sobreviver, então você não construiu nada em termos de percepção”, alerta Branco. “Essa colaboração tem que ter data de começo, meio e fim. Ela cumpre um papel e sai, e então você segue reforçando a sua marca”.

Os riscos

Mesmo com a popularização da estratégia, nem toda collab é uma jogada certeira. Um dos maiores riscos de apostar em colaborações é a diluição do posicionamento da marca. Uma parceria mal planejada pode gerar confusão entre os consumidores, e até mesmo afastar o público que se tinha a intenção de conquistar.

“A sua marca vai andar de mãos dadas com alguém publicamente, e isso vai falar algo sobre quem ela é. Então é importante escolher bem com quem vai se associar, porque o que acontecer com acontecer com ela vai respingar um pouquinho você. Hoje em dia respinga um pouco menos do que no passado, porque as pessoas sabem que mãos dadas não são casamentos, mas sempre fica uma questão no ar, e isso pode arranhar a sua imagem”, afirma Branco.

A mesma regra se aplica na contratação de influenciadores para ampliar a mensagem: é essencial que o conteúdo criado esteja alinhado com o propósito da marca, mantendo o tom de voz e posicionamento necessários para que a proposta não se perca.

“Se eu pudesse dar um conselho, eu diria: Só faça collabs se precisar, e faça escolhendo bem quem vai te ajudar a causar um barulho maior, a criar uma escala que você não teria sozinho”, acrescenta Branco. “Se sua ideia de collab pode funcionar com qualquer marca, então a sua estratégia não foi bem elaborada. Proteger o legado da marca é mais valioso que chamar atenção.”

Quando até a concorrência vira parceria

Para João Branco, o futuro do marketing aponta para as colaborações entre concorrentes diretos. “Eu acredito que, no futuro, vamos nos surpreender com associações que jamais imaginaríamos acontecer. Não duvido que surjam collabs entre Coca-Cola e Pepsi, entre Corinthians e Flamengo, porque o objetivo é causar impacto. A questão é só achar um ponto em comum. Estou sendo meio maluco na minha previsão, mas eu acho que é pra aí que vai, porque isso vai trazer resultados que as marcas não imaginam”.

Acontece que a ideia não é tão absurda assim. Em 2024, o telespectador brasileiro presenciou uma parceria que há poucos anos atrás soaria absurda: a Globo e o SBT se uniram para o Melhores do Ano. As emissoras que são rivais históricas — e que antigamente não poderiam nem sequer ser associadas uma a outra –, decidiram unir os dois mundos em um dos programas mais relevantes da televisão nacional.

Uma situação similar aconteceu em 2017, na Argentina, quando o Burger King decidiu apoiar o McDia Feliz do McDonald’s, em prol das crianças com câncer. O BK, conhecido por alfinetar o concorrente nas redes sociais decidiu mudar a estratégia por um dia, em nome de uma causa maior.

Se antes a pergunta era “com quem colaborar”, o próximo capítulo indica que talvez o melhor parceiro seja o seu maior concorrente.

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