Vídeos de poucos segundos e transmissões ao vivo já movimentam cifras milionárias no comércio digital.

No último ano, criadores ligados ao ecossistema liderado pelo empresário Diogo Kobata movimentaram R$ 410 milhões em vendas somente no TikTok Shop.

O número ajuda a dimensionar uma mudança que vem ganhando força no varejo: creators que antes eram vistos principalmente como nomes para campanhas publicitárias passaram a atuar diretamente na distribuição e venda de produtos.

Empresário e especialista em ecossistemas digitais, Kobata lidera o MVM Group e acompanha uma comunidade de criadores que atua com produtos físicos e digitais, no Brasil e também em operações internacionais.

O grupo trabalha na conexão entre creators, tecnologia, distribuição, comunidade e crescimento empresarial.

Apesar dos números alcançados no TikTok Shop, a atuação desses criadores não está restrita à plataforma.

O social commerce vem abrindo caminhos para comercialização em diferentes canais e até fora do país.

Nos últimos três meses, operações ligadas ao ecossistema movimentaram aproximadamente R$ 1,8 milhão em vendas nos Estados Unidos, o equivalente a cerca de US$ 300 mil.

Entre os itens comercializados estão produtos físicos, digitais e aplicativos desenvolvidos por empresas ligadas ao próprio grupo, ampliando a atuação para além do modelo tradicional de afiliados.

TikTok Shop acelera venda por conteúdo

Os resultados aparecem em meio ao avanço do TikTok Shop no mercado brasileiro.

Em seu primeiro ano de operação no país, a plataforma registrou crescimento de 102 vezes no GMV médio diário mensal.

No mesmo período, o número de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes, enquanto o GMV gerado por lives avançou 161 vezes.

Os números ajudam a mostrar como vídeos curtos e transmissões ao vivo deixaram de funcionar somente como formatos de entretenimento e passaram a ocupar um espaço relevante na jornada de compra.

Para Kobata, a transformação vai além do crescimento de uma plataforma específica.

“Nossos membros movimentaram R$ 410 milhões em vendas no TikTok Shop no último ano. Mas esse movimento é maior do que uma única plataforma. Hoje, nossa comunidade comercializa produtos físicos e digitais também fora do Brasil, com operações que geram receita em dólar. Isso mostra que o criador deixou de ser apenas alguém que publica conteúdo e passou a ser uma força real de distribuição, aquisição de clientes e geração de vendas para marcas”, afirma.

A dinâmica é diferente daquela encontrada no e-commerce tradicional.

Em marketplaces e lojas virtuais, geralmente o consumidor entra no ambiente digital já procurando determinado produto.

No social commerce, a descoberta pode acontecer enquanto a pessoa assiste a um vídeo, acompanha uma live ou recebe uma recomendação.

O produto aparece inserido no conteúdo, ganha demonstração e prova social e pode ser comprado em poucos cliques.

Audiência, conteúdo e distribuição passam, assim, a fazer parte de uma mesma jornada.

De uma pequena academia a R$ 1 milhão por mês

As histórias de quem passou a trabalhar com esse formato mostram que grandes audiências anteriores nem sempre são o ponto de partida.

Nilto, conhecido como Niltex, é do interior da Paraíba e construiu sua trajetória profissional no mercado fitness.

Formado em Educação Física e ex-atleta de fisiculturismo, ele administrava uma pequena academia em sua cidade antes de entrar no universo das vendas por vídeo.

Depois de mais de dez anos trabalhando no setor, Niltex enfrentou dificuldades financeiras, encerrou seu ciclo nas competições e perdeu a motivação para permanecer na área.

A mudança aconteceu quando decidiu aproveitar o conhecimento acumulado no mercado fitness para trabalhar com suplementação dentro do TikTok Shop.

Por meio das Live Shops, começou a apresentar produtos de um segmento que já conhecia de perto e atualmente fatura mais de R$ 1 milhão por mês.

O caso exemplifica uma característica importante desse formato de venda: conhecimento, experiência e familiaridade com determinado assunto podem ajudar o creator a construir confiança com a audiência e transformar essa relação em conversão.

Recomeço terminou em R$ 14 milhões em vendas

Outra história é a de Michel e Camila Pataro. O casal passou 16 anos dedicado à atividade pastoral em tempo integral, sendo 13 deles na Argentina.

Em 2023, retornou ao Brasil por questões familiares e precisou recomeçar profissionalmente aos 34 anos.

Os dois abriram uma agência de viagens, mas enfrentaram dificuldades com a concorrência e acumularam um prejuízo de aproximadamente R$ 50 mil após a inadimplência de um fornecedor.

Em março de 2025, decidiram encerrar a operação e procurar uma nova fonte de renda.

Em junho daquele ano, conheceram o MVM por meio de um podcast em que Kobata apresentava o projeto.

As primeiras comissões chegaram em agosto e somaram menos de R$ 300. Embora o valor fosse pequeno diante das dívidas acumuladas, o resultado fez com que o casal continuasse.

A partir de setembro, alguns vídeos começaram a viralizar e as vendas cresceram.

Em novembro, Michel e Camila já haviam faturado o necessário para quitar os compromissos dos cartões de crédito.

Um ano depois da decisão, chegaram a aproximadamente R$ 14 milhões movimentados em vendas para lojistas.

Um detalhe chama atenção na trajetória: Michel sequer utilizava redes sociais antes de começar a trabalhar com vendas por conteúdo.

Para Kobata, casos como esse mostram que fama ou uma audiência milionária construída previamente não são os únicos fatores capazes de gerar resultados.

Método, consistência, conhecimento do produto e capacidade de estabelecer uma comunicação com determinada comunidade também influenciam o desempenho.

“A marca que entende esse movimento não olha para o creator apenas como publicidade. Ela olha como canal. Quando existe treinamento, comunidade e tecnologia por trás, o creator passa a fazer parte da estratégia de crescimento da empresa”, conclui.

A expansão do social commerce começa a alterar uma lógica consolidada no comércio eletrônico, historicamente baseada em preço, frete, tráfego pago e presença em marketplaces.

Agora, empresas também disputam a capacidade de conquistar confiança, ativar comunidades e criar novos canais de distribuição por meio de pessoas.

Os resultados obtidos fora do Brasil mostram ainda que essa transformação não está limitada ao TikTok Shop ou ao mercado nacional.

Com conteúdo, tecnologia e meios de pagamento diminuindo a distância entre descoberta e compra, criadores conseguem participar da venda de diferentes produtos e alcançar consumidores em outros países.

Os R$ 410 milhões movimentados no TikTok Shop, portanto, ajudam a mostrar o tamanho de uma mudança que vai além de vídeos virais.

Para marcas e creators, conteúdo começa a ocupar um novo lugar na cadeia do comércio digital: além de atrair audiência, pode participar diretamente da geração de vendas.