O mercado de influência passou anos valorizando o tamanho da audiência.

Quanto maior o número de seguidores, maior parecia ser o potencial comercial de um criador.

Mas o avanço do social commerce colocou essa lógica à prova.

Agora, uma pessoa com uma comunidade menor pode participar diretamente das vendas de uma marca, enquanto perfis com milhões de seguidores nem sempre conseguem transformar a atenção em pedidos.

Os números ajudam a entender por que essa discussão ganhou força.

No primeiro ano do TikTok Shop no Brasil, a média de criadores afiliados ativos, considerados aqueles que realizaram pelo menos uma venda por dia, cresceu 46 vezes.

No mesmo período, o valor bruto médio diário de mercadorias comercializadas pela plataforma avançou 102 vezes, segundo dados divulgados pela empresa em junho de 2026.

O movimento não está restrito ao TikTok.

O Mercado Livre informou que seu programa de afiliados e criadores já reúne mais de 9 milhões de participantes na América Latina.

Somente no Brasil, a operação registrou 208 pedidos por minuto no segundo trimestre de 2026.

Esses números mostram a dimensão que os programas de afiliados estão alcançando.

Mas também levantam uma pergunta para as empresas: basta reunir milhares de pessoas divulgando produtos para construir uma estratégia de vendas?

Para Evelyn Marques, fundadora da StarLive Shop, a resposta passa pela forma como as marcas enxergam o trabalho desses profissionais.

“O afiliado não pode ser visto somente como alguém que recebe um link e publica nas redes sociais. Existe um trabalho de apresentação, conhecimento do produto e relacionamento com quem está assistindo. Quando essa pessoa entende o público e sabe responder às dúvidas, ela consegue participar de uma etapa muito importante da decisão de compra.”

A mudança aparece especialmente nas transmissões ao vivo.

Diferentemente de uma publicação estática, uma live permite que o consumidor pergunte sobre características, peça demonstrações, compare produtos e receba respostas enquanto acompanha a apresentação.

Um afiliado que trabalha com cosméticos, por exemplo, pode mostrar a textura de um produto, explicar como utilizá-lo e responder às perguntas que aparecem no chat.

Na moda, pode apresentar o caimento de uma peça, comparar tamanhos e mostrar combinações.

A experiência depende de conhecer aquilo que está sendo oferecido e perceber o que o público precisa saber antes de comprar.

Ter seguidores é suficiente?

Um relatório da XP Investimentos sobre o Fórum E-Commerce Brasil 2026 apontou que os programas de afiliados estão deixando de funcionar somente como ferramentas de divulgação para se consolidarem como canais relevantes de vendas.

Na categoria de moda do TikTok Shop, 74% das vendas em 2026 passaram por afiliados, segundo os dados apresentados no levantamento.

O relatório também destaca a dimensão desses programas em outras plataformas, incluindo a Shopee, que já contava com mais de 5 milhões de afiliados.

Para Evelyn Marques, esses números ajudam a explicar por que a escolha de um criador precisa considerar outros fatores além da popularidade.

“Ter uma audiência grande ajuda a alcançar pessoas, mas não significa necessariamente que elas vão comprar. Um afiliado precisa saber conversar com aquela comunidade, entender quais produtos fazem sentido para ela e apresentar de um jeito que desperte interesse. Às vezes, um perfil menor consegue construir uma relação comercial muito consistente.”

A discussão também passa pela continuidade do relacionamento entre marcas e criadores.

Um levantamento da Pilea Labs, realizado a partir de aproximadamente 4,4 milhões de pedidos e R$935 milhões em transações de 160 marcas brasileiras, identificou que criadores com relações recorrentes com as empresas responderam por 90% das vendas atribuídas ao marketing de influência nas operações analisadas.

O estudo, que considerou o período entre julho de 2025 e junho de 2026, apontou ainda que os criadores recorrentes geraram uma frequência de pedidos 8,5 vezes maior que a dos novos participantes.

Os resultados dizem respeito à base estudada e não representam necessariamente todo o mercado brasileiro.

A descoberta sugere que manter uma comunidade de afiliados ativa pode ser tão importante quanto atrair novos participantes para uma campanha.

“Existe uma diferença entre contratar alguém para divulgar um produto uma vez e desenvolver uma relação em que o criador passa a conhecer melhor a marca, os produtos e o comportamento dos consumidores. Esse aprendizado ajuda a construir apresentações melhores. E isso não acontece automaticamente quando você entrega um link”, explica a fundadora da StarLive Shop.

Profissionalização também entra na conta

O crescimento dos afiliados abre oportunidades para pessoas que desejam trabalhar com produção de conteúdo e vendas digitais.

Ao mesmo tempo, exige uma estrutura que nem sempre aparece nas promessas de renda divulgadas nas redes sociais.

Há criadores que precisam produzir vídeos diariamente, acompanhar ofertas, testar formatos, estudar produtos e organizar suas próprias operações.

Em alguns casos, o trabalho já envolve equipes de edição, gestão de contas e análise de resultados.

Para as marcas, a expansão também traz responsabilidades.

Escolher produtos adequados, fornecer informações corretas, acompanhar resultados e estabelecer regras claras de remuneração são etapas importantes para evitar que o programa se transforme em uma rede de divulgação sem planejamento.

Evelyn considera que esse é um dos pontos que ainda precisam amadurecer no mercado.

“Não adianta uma marca querer centenas de afiliados se não consegue oferecer informações, orientar sobre os produtos ou acompanhar o que está funcionando. A operação precisa ser pensada dos dois lados. O criador tem que estar preparado para apresentar e a empresa precisa dar condições para que esse trabalho aconteça.”

Há ainda uma questão financeira.

O mesmo relatório da XP que destaca o crescimento dos afiliados chama atenção para os custos adicionais que as comissões representam para os vendedores.

Isso significa que o aumento das vendas precisa ser analisado junto com margens, despesas e sustentabilidade da operação.

O desafio é encontrar um modelo em que a marca consiga crescer sem comprometer sua rentabilidade e o afiliado receba uma remuneração compatível com os resultados que gera.

Nem toda publicação terá retorno, assim como nem todo criador conseguirá transformar a atividade em uma fonte de renda estável.

O próximo passo dos afiliados

A entrada de novas plataformas nas vendas por conteúdo indica que os programas de afiliados devem continuar presentes nas estratégias do varejo digital.

O Mercado Livre, por exemplo, passou a integrar transmissões ao vivo ao seu ecossistema, permitindo que afiliados e vendedores apresentem produtos e que o consumidor compre durante a transmissão.

Para Evelyn, o amadurecimento desse mercado depende de uma mudança na maneira como as empresas tratam os criadores.

“Quando o afiliado é visto só como divulgação, a marca olha para quantas pessoas ele alcançou. Quando entende que ele participa da venda, começa a olhar também para treinamento, escolha de produtos, qualidade da apresentação e relacionamento com o consumidor. É uma mudança importante na forma de trabalhar.”

O avanço dos programas de afiliados não elimina a importância da publicidade tradicional nem significa que todo criador precise se tornar vendedor.

Há diferentes objetivos dentro de uma estratégia digital, e construir reconhecimento continua sendo relevante.

O que começa a mudar é a possibilidade de acompanhar com maior proximidade a participação dos criadores nas vendas.

Para algumas empresas, isso já está alterando a escolha dos parceiros, a organização das campanhas e a maneira de avaliar resultados.

Com milhões de participantes nos programas das grandes plataformas e uma parcela expressiva das vendas de determinadas categorias passando por afiliados, a questão para as marcas deixa de ser simplesmente quantas pessoas estão divulgando seus produtos.

A discussão agora é entender quem está preparado para vendê-los, como esse trabalho acontece e o que precisa existir por trás de cada recomendação para que ela realmente funcione.