Os grandes bancos estão apostando uma nova forma de disputar os clientes de renda média alta. Em vez de simplesmente oferecer mais pontos ou mais acessos a salas VIP, passaram a atrelar esses benefícios ao relacionamento do consumidor com a instituição. O cartão de crédito deixou de ser o protagonista e virou apenas uma das peças de um ecossistema que envolve investimentos, movimentação financeira e fidelização.

A reformulação dos cartões Itaú Uniclass Mastercard Black e Visa Infinite, apresentada nesta terça-feira (29), é um dos exemplos mais recentes dessa estratégia. O pacote de benefícios ficou mais competitivo. O problema é que, junto com ele, cresceram também a quantidade de regras e o esforço exigido do cliente para alcançar as principais vantagens.

O novo posicionamento do Itaú no segmento Uniclass pode ser resumido da seguinte forma: os benefícios existem, mas precisam ser conquistados.

A pontuação pode chegar a até 2,5 pontos por dólar gasto. Os clientes também podem obter quatro acessos anuais a mais de 1.400 salas VIP e diferentes formas de isenção da mensalidade do cartão. No entanto, praticamente nenhuma dessas vantagens é automática.

O acesso às salas VIP, por exemplo, depende da participação no programa Minhas Vantagens. Clientes no nível 5 recebem os quatro acessos anuais independentemente do valor da última fatura. Já quem está entre os níveis 1 e 4 precisa ter registrado uma fatura de pelo menos R$ 4 mil para receber exatamente o mesmo benefício.

A mensalidade segue lógica semelhante. Nos cartões Black e Infinite, o valor é de R$ 80 por mês, mas pode ser reduzido em 50% para clientes com faturas entre R$ 4 mil e R$ 7.999. A isenção integral pode ser obtida por três caminhos diferentes: gastar ao menos R$ 8 mil por fatura, manter R$ 50 mil em investimentos no Itaú ou atingir o nível 4 do programa Minhas Vantagens.

Sob a ótica do banco, a estratégia faz sentido. Quanto maior o relacionamento do cliente com a instituição, maior a probabilidade de que ela se torne seu banco principal — conceito conhecido no mercado como “principalidade”.

Em vez de recompensar apenas quem usa o cartão, o Itaú passa a incentivar que o consumidor concentre patrimônio, gastos e outros produtos financeiros na mesma instituição.

Para o consumidor, porém, a conta é mais complexa.

Cartões melhores, mas difíceis de entender

Cada benefício segue uma lógica diferente. A mensalidade possui uma regra. As salas VIP seguem outra. A pontuação máxima, outra. Em vez de uma estrutura única, o cliente precisa navegar por diferentes critérios para descobrir quanto realmente precisará concentrar no banco para acessar cada vantagem.

Esse problema fica evidente justamente na principal promessa da campanha.

A página do Itaú informa que o cliente pode acumular “até 2,5 pontos por dólar” ao participar do programa Minhas Vantagens e registrar uma fatura a partir de R$ 4 mil. Em um programa com vários níveis, não custaria nada detalhar isso, ainda que em uma nota de rodapé.

A dificuldade não se limita à página do cartão. O próprio ambiente dedicado ao Minhas Vantagens também não demonstra como subir de nível. 

O banco diz que é possível consultar detalhes no aplicativo. E quem não é cliente vai saber como?

O resultado é que, mesmo após consultar diferentes páginas do banco, um consumidor que ainda não é correntista pode terminar a leitura sem compreender exatamente quanto precisará gastar, investir ou concentrar no Itaú para receber aquilo que o marketing promete.

Nesse aspecto, o Itaú acaba ficando atrás de um concorrente direto.

O Santander Rewards também utiliza um programa de relacionamento para liberar benefícios, mas apresenta de forma mais transparente quais comportamentos elevam o nível do cliente e quais vantagens são desbloqueadas em cada etapa.

Essa diferença é importante porque revela uma mudança maior no mercado.

Os programas de relacionamento deixaram de premiar apenas quem é fiel ao cartão. Cada vez mais, é preciso ser fiel ao banco.

O Itaú pode ter compreendido bem a primeira parte dessa transformação ao construir um produto mais competitivo.

Falta resolver a segunda: explicar com a mesma eficiência como o consumidor pode, de fato, transformar esse potencial em benefícios reais. Hoje, entender o novo Uniclass exige, talvez, mais esforço do que para conquistar os benefícios dele.

Nota da coluna: O Pé de Milha solicitou ao Itaú o comunicado oficial sobre a reformulação dos cartões para subsidiar esta análise, mas não recebeu o material até a publicação deste artigo.