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Ele é reconhecido pela imprensa internacional como a mente estratégica por trás dos principais nomes da moda. Aos 50 anos, o francês Lucien Pagès celebra, em 2025, os 19 anos de sua agência homônima, hoje considerada o escritório de relações públicas mais influente do mundo da moda e do lifestyle. Com mais de 150 clientes entre Paris, Nova York e Londres – incluindo nomes como Loewe, Saint Laurent e Jacquemus –, sua agência se tornou objeto de desejo de marcas que aspiram a entrar nesse círculo restrito.
O grupo brasileiro JHSF – proprietário dos hotéis Fasano e do Shopping Cidade Jardim – foi um dos que conquistou Lucien. Ele é, desde maio deste ano, o grande responsável por liderar a estratégia global de relações públicas e comunicação do grupo brasileiro, apoiando todas as suas divisões: varejo de luxo, shopping centers, desenvolvimento internacional de marcas, hotéis e restaurantes.
Para selar a parceria, nada melhor do que um jantar em São Paulo, com a presença dos principais editores de moda e de lifestyle do país – e, claro, do próprio Lucien, que aproveitou para visitar as diferentes empresas do grupo. “Era essencial ver de perto. Não dá para trabalhar para um grupo assim sem conhecer a realidade”, afirma o executivo, direto de Paris, à ForbesLife Fashion. “Os escritórios do grupo são impressionantes, muito modernos, quase uma Silicon Valley brasileira. As equipes são jovens, ambiciosas, criativas, abertas. Encontrei gente inteligente, pragmática, com muita cultura. É raro”, conta.
“O luxo precisa se reinventar, e quero estar entre os que vão ajudar a pensar essa transformação”
A decisão de trabalhar com o Brasil foi rápida. “Para mim, existiram vários fatores na decisão de fechar com eles. Primeiro, o grupo já é internacional. Com o Cidade Jardim, operam boutiques como Dior, Bulgari, Balmain, Pucci… São parceiros diretos das maiores marcas do mundo”, realça. “Depois, tem o Fasano. Era uma marca muito brasileira e hoje está em plena expansão internacional – abriram em Nova York, têm projetos na Sardenha, novas inaugurações a caminho. Eles precisavam trabalhar a marca fora do Brasil”, acrescenta. Isso porque o Brasil, segundo ele, ainda guarda um enorme potencial. “Há uma clientela local muito forte. Os brasileiros gostam de moda, de se sentir bonitos, gostam de mostrar glamour e luxo sem culpa. É uma clientela muito atraente para as grandes maisons.”
Os headquarters da Lucien Pagès Communication em Paris ocupam dois andares do número 15 do Boulevard Poissonnière, onde trabalham cerca de 70 funcionários, entre assessores de imprensa e assistentes, cercados pelas coleções das marcas mais desejadas do planeta. O local, no qual recebe os clientes e “responde a uma cachoeira de e-mails por dia”, é famoso por abrigar centenas de frascos de perfume gigantes – uma paixão antiga do executivo. “Tenho medo que as pessoas achem que eu sou perfumista, mas é só uma obsessão minha”, brinca.
Lucien Pagès lidera a principal agência de relações públicas para moda e lifestyle em Paris. Ele também coleciona frascos de perfume, que dominam o seu escritório, localizado no segundo arrondissement
Durante a entrevista, entre ótimas tiradas, Lucien se mostra generoso e não impõe limites de tempo. Sereno, o RP diz se estressar raramente. Resultado de muita terapia? “Na verdade, não. Tive medo de que a análise quebrasse minha dinâmica. Talvez o que não vai bem me ajude a avançar. Mas tenho minhas ‘terapias’: nadar por uma hora é uma meditação incrível. O osteopata também me ajuda. Trabalho muito, tenho que escolher meus prazeres. Talvez um dia eu faça terapia de verdade, mas, por enquanto, dou conta”, garante.
Lucien Pagès
Essa figura central das relações públicas é natural de Vialas, vilarejo com menos de 300 habitantes nas Cévennes, região central da França. Filho de um casal de hoteleiros (o pai era também chef estrelado pelo Michelin), ele sonhava em morar em Paris e trabalhar com moda. Aos 18 anos, decidiu tentar a sorte na capital e por lá ficou. Determinado, passou pela École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne e, logo de cara, já conquistou um primeiro estágio no ateliê de Yves Saint-Laurent. A partir dali, seu caminho nas relações públicas foi se construindo, com passagens pela agência da icônica Michèle Montagne. Em 2006, fundou sua própria agência – e o resto é história.
Com quase duas décadas de carreira consolidada, Lucien hoje reflete sobre como o papel do relações públicas mudou ao longo do tempo. “Temos que oferecer muito mais do que imprensa. É sobre networking, acesso, inteligência cultural e estratégica. Os departamentos internos estão cada vez mais robustos, então as agências precisam agregar valor real”, constata. “Às vezes, nos pedem para mapear microinfluenciadores, organizar eventos, conectar com celebridades, CEOs, artistas, chefs… É um serviço muito mais completo”, observa.
Pulseiras de backstages guardadas como recordação
Assim, a realidade é que a pressão nunca desaparece. “A ansiedade em relação ao resultado sempre existe. A pressão por entregar é constante, mesmo com uma carreira consolidada. Mas não tenho frustrações. Sei o que construí. E isso me dá paz.” Diz não ter medo de dividir responsabilidades. “Delego muito. Gosto que minha equipe cresça. Não tenho medo de gente talentosa ao meu redor. Pelo contrário: isso me inspira”, destaca.
Para os próximos anos, nada de planos muito mirabolantes, mas, sim, coisas simples: Lucien quer bons clientes, uma equipe eficaz e um pouco mais de calma. “O setor está passando por um momento difícil: inflação, preços, mudanças rápidas. A moda vive uma pequena crise. Mas isso é estimulante. O luxo precisa se reinventar, e quero estar entre os que vão ajudar a pensar essa transformação. Trabalho com luxo há mais de 20 anos. Já acompanhei jovens criadores, grandes maisons, grandes lojas… Vi sucessos e fracassos. Acho que tenho uma visão completa para contribuir”, afirma.
Frascos e mais frascos de perfume decoram a sala de Lucien Pagès em seu escritório parisiense
Mesmo que o grande desafio do luxo hoje seja encontrar equilíbrio entre lucro e humano, na visão do profissional, o setor prosperou muito, mas não deixou de sacrificar qualidade, criatividade e serviço. “Precisamos preservar o savoir-faire, dar sentido, despertar desejo. O verdadeiro luxo deve reinventar sua relação com quem produz e com quem consome. O humano precisa voltar ao centro.”
Para isso, a próxima geração terá que agregar um olhar mais responsável. O gosto, o estilo, a durabilidade vão contar mais do que acumular logotipos. “É aí que o trabalho volta a ser apaixonante: inventar um luxo que una desejo, criatividade, qualidade e respeito. E eu quero participar disso”, conclui Lucien.
Entrevista publicada na edição 9 da ForbesLife Fashion, disponível nos aplicativos na App Store e na Play Store e também no site da Forbes.
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