Comprar pela internet virou sinônimo de autonomia.

O consumidor pesquisa sozinho, compara preços, lê avaliações, coloca o produto no carrinho e finaliza o pedido sem conversar com ninguém.

O e-commerce cresceu justamente oferecendo esse caminho rápido, disponível a qualquer hora e sem depender de um vendedor.

Só que uma parte do varejo digital começa a caminhar na direção contrária.

Com o avanço do social commerce, a figura de alguém apresentando o produto, respondendo perguntas e ajudando na escolha voltou a aparecer no processo de compra.

A diferença é que esse papel já não pertence necessariamente ao vendedor que espera o cliente entrar em uma loja.

Pode ser exercido por um creator, um especialista, uma consultora da marca ou até por um funcionário que conhece profundamente aquilo que está vendendo.

As lives deixam essa mudança especialmente visível.

Em uma transmissão, dúvidas aparecem no chat enquanto o produto está sendo apresentado.

Alguém pergunta sobre tamanho, outra pessoa quer saber como usar, uma terceira pede comparação com outro modelo.

Quem está diante da câmera precisa responder enquanto conduz a apresentação e percebe, em tempo real, o que está impedindo ou estimulando a compra.

É uma dinâmica bastante diferente de colocar um produto em uma página e esperar que todas as informações necessárias estejam na descrição.

Os números recentes ajudam a entender por que essa função voltou a chamar atenção.

No primeiro ano do TikTok Shop no Brasil, entre 2025 e 2026, o número médio diário de lives cresceu 20 vezes.

No mesmo período, o GMV médio diário mensal gerado pelas transmissões avançou 161 vezes, segundo dados divulgados pela plataforma.

O crescimento também trouxe um movimento curioso: profissionais que já vendiam produtos por meio do relacionamento com clientes começaram a levar essa experiência para o digital.

A Natura é um exemplo. A companhia realizou 52 mil lives em 2025 e 60% delas foram conduzidas pelas próprias consultoras da marca.

As transmissões somaram mais de 32 milhões de impressões e tiveram uma taxa de engajamento três vezes maior que a de outros creators, segundo dados divulgados pelo TikTok.

O caso chama atenção justamente por não depender de transformar uma celebridade da internet em vendedora.

A empresa fez o caminho inverso: levou pessoas que já conheciam seus produtos e clientes para um formato de conteúdo.

Para Evelyn Marques, fundadora da StarLive, esse movimento recupera uma função que sempre teve peso no varejo presencial, mas que perdeu espaço na primeira fase do comércio eletrônico.

“O e-commerce acostumou o consumidor a comprar sozinho. Agora o social commerce está trazendo de volta algo muito comum na loja física que é ter alguém que entende a dúvida, demonstra o produto e ajuda na decisão. Só que essa pessoa pode conversar com centenas ou milhares de consumidores ao mesmo tempo.”

A mudança também levanta uma questão para as marcas: afinal, quem é a pessoa certa para ocupar esse lugar? A resposta nem sempre está no número de seguidores.

Uma grande audiência pode ajudar uma marca a chegar a muita gente, mas conduzir uma venda ao vivo exige outras habilidades.

É preciso conhecer o produto, reagir às perguntas, explicar diferenças sem recorrer a respostas prontas e perceber quais dúvidas estão aparecendo repetidamente.

Dependendo da categoria, conhecimento técnico pode pesar tanto quanto desenvoltura diante da câmera.

“Nem todo bom creator é um bom vendedor e nem todo bom vendedor precisa ser um grande creator. São habilidades diferentes. Tem gente que consegue prender uma audiência enorme, mas não sabe conduzir uma decisão de compra. E existem pessoas que conhecem tão bem o produto e o consumidor que conseguem vender sem ter uma comunidade gigantesca nas redes”, afirma Evelyn Marques.

Essa diferença começa a abrir espaço para perfis que ficavam fora das estratégias tradicionais de influência.

Consultores, vendedores, especialistas e funcionários das próprias empresas podem assumir uma nova função quando recebem treinamento para trabalhar com conteúdo e venda.

Para determinadas categorias, isso pode ser especialmente relevante. Um cosmético gera perguntas sobre aplicação e resultado.

Um eletrônico exige explicações sobre recursos e compatibilidade. Moda envolve tamanho, caimento e combinação.

Em uma página de produto, essas respostas precisam ser antecipadas. Em uma transmissão, surgem conforme o consumidor pergunta.

Evelyn acredita que essa capacidade de ouvir também muda a utilidade de uma live para a própria empresa.

“Quando você tem alguém conversando com o público ao vivo, a marca começa a ouvir coisas que muitas vezes não aparecem em um relatório. Se vinte pessoas fazem a mesma pergunta, aquilo diz alguma coisa. Pode ser uma informação que está faltando, uma objeção que ninguém percebeu ou até um argumento de venda que a empresa não estava usando.”

Isso transforma a transmissão em uma espécie de balcão digital. Há venda acontecendo, mas também existe uma conversa que ajuda a revelar como o consumidor pensa sobre determinado produto.

O desafio está em não tratar essa função como improviso. Colocar alguém diante de uma câmera e abrir uma live não significa que essa pessoa saberá vender.

Roteiro, conhecimento do catálogo, treinamento, capacidade de responder ao público e entendimento do objetivo comercial passam a fazer parte da operação.

Para Evelyn, esse ponto deve ganhar importância conforme o social commerce amadurece no Brasil.

“As marcas vão começar a perceber que escolher quem apresenta é uma decisão comercial. Às vezes, o melhor rosto para aquela venda já está dentro da própria empresa. É alguém que conhece as perguntas dos clientes, sabe explicar o produto e entende onde normalmente aparece a dúvida. O trabalho passa a ser preparar essa pessoa para funcionar também no digital.”

O movimento cria uma situação que parecia improvável quando o comércio eletrônico começou a crescer.

A internet reduziu a necessidade de interação humana em boa parte das compras e ensinou os consumidores a resolver praticamente tudo sozinhos.

Agora, justamente em uma das áreas que mais avançam no varejo digital, conversar com alguém volta a ter valor.

O vendedor não retorna exatamente como era na loja física. Pode ser creator, especialista, consultor ou funcionário.

Pode estar em outra cidade e falar com milhares de pessoas ao mesmo tempo. O balcão virou uma tela, o público virou chat e a venda ganhou novos recursos.

A função, porém, continua bastante familiar: existe alguém do outro lado ajudando uma pessoa a decidir o que comprar.